Page 31 - 6129
P. 31

споживачами; зв’язані в єдине ціле ідеальний зміст і форма, яка виражає цей зміст;
          унікальний  набір  ознак,  за  якими  споживач  розпізнає  (ідентифікує)  марку.
          Розглянемо, які складові може містити брендова ідентичність.
               Домнін  пропонує  концепцію  побудови  брендової  ідентичності,  в  якій
          зауважує на таких її основних компонентах:
               1) позиція бренду (що пропонує марка і на кого вона спрямована);
               2) індивідуальність бренду (набір людських характеристик, які асоціюються з
          даним брендом);
               3)  цінності  бренду  (пов’язані  із  особистістю  споживача  та  його  соціальним
          оточенням);
               4) сприйняття якості (те, як споживачі оцінюють якість товару);
               5) асоціації бренду (вільні асоціації, які виникають при контакті споживача з
          атрибутами бренду);
               6) суть бренду (найважливіше в марці, виражене п’ятьма словами).
               2. Модель ідентичності бренду Д. Аакера
               Девід  Аакер,  автор  книги  “Создание  сильных  брендов”,  виділяє  такі
          складові брендової ідентичності:
               1)  імідж  бренду  (сприйняття  торгової  марки,  виражене  в  асоціаціях,
          закріплених в пам’яті споживача);
               2)  позиція  бренду  (яким  чином  марка  контактує  із  цільовою  аудиторією  і
          демонструє свою перевагу над конкурентними брендами);
               3) зовнішня перспектива (що змушує людей купувати товар саме цієї марки);
               4) фіксація на головних особливостях товару (високій якості, довговічності,
          надійності тощо).
               Крім  того,  Д.  Аакер  узгоджує  ідентичність  бренду  з  центральною
          індивідуальністю, розширеною індивідуальністю і пропозицією цінності.
               Центральна  індивідуальність  —  це  асоціації  бренду,  які,  найімовірніше,
          залишаться незмінними при виході бренду на нові ринки та охопленні нових товарів.
          Розширена  індивідуальність  включає  елементи,  які  забезпечують  текстуру  і  повноту.
          Сюди  можна  віднести  такі  маркетингові  елементи,  як  візуальні  асоціації.  Пропозиція
          цінності  —  ствердження  функціональних  та  емоційних  переваг  і  можливостей
          самовираження, цінних для клієнтів, які пропонуються брендом. Ефективна пропозиція
          цінності  повинна  вести  до  відносин  бренд  –  клієнт  і  керувати  купівельними
          рішеннями.
               3. Модель ідентичності бренду Brand Solutions
               Згідно розробок компанії Brand Solutions, складовими ідентичності бренду
          є:
               1)  основні  вигоди,  переваги  і  відмінності  даного  бренду  від  конкурентних
          марок;
               2) позиція бренду;
               3) брендові асоціації;
               4) індивідуальність бренду (емоційна згода з клієнтами).
               4. Модель ідентичності бренду А. Вілер
               Аліна  Вілер,  автор  книги  Designing  Brand  Identity,  виділила  наступні
          основні характеристики брендової ідентичності:

                                                           30
   26   27   28   29   30   31   32   33   34   35   36