Page 238 - 6129

довіру, що не можемо допустити, щоб якийсь зловмисник псував нашу продукцію. Ми
закликаємо вас і надалі довіряти Tylenol.
J&J не пошкодувала засобів на цю рекламну кампанію і забезпечила 85%-ве ох-
оплення ринку цією рекламою.
Компанія мобілізувала всі внутрішні ресурси, і всього через шість тижнів після
трагедії влаштувала прес-конференцію за участю 600 репортерів служб новин. Голова
J&J оголосив про повернення на ринок капсул з Tylenol в новій упаковці з потрійним
захистом. Потім компанія вжила безпрецедентних заходів. Щоб спонукати споживачів
перевірити якість нової упаковки, компанія випустила 60 млн. купонів з правом
безкоштовного придбання Tylenol на суму 2,5 дол. Їх надрукували у всіх недільних
газетах. До кінця грудня споживачі погасили 30% всіх купонів. Для підтримки
маркетингових заходів J&J надала знижки торгівельним організаціям і стимулювала
телефонні продажі.
Коли положення стабілізувалося, компанія приступила до регулярної реклами.
Рекламне агентство розробило три варіанти реклами на основі оцінок лояльних
користувачів Tylenol, переконуючи споживачів, щоб вони сміливо продовжували
використовувати Tylenol. Перший варіант реклами містив відгуки споживачів на
трагічний інцидент. У другому варіанті реклами наводилися слова одного із
персонажів старої реклами, який не розчарувався в препараті. Третій варіант реклами
включав свідчення одного із прихильників Tylenol, який довіряв препарату, тому що
довіряв лікарям-професіоналам, які як і раніше призначають його для лікування. За
даними дослідницької фірми ASI (вона проводила перевірку ефективності реклами за
замовленням J&J), два рекламні ролики потрапили до списку таких, які найбільше
запам'ятовувалися, які коли-небудь були зафіксовані нею. Відновлення реклами
супроводжувалося додатковими випусками купонів.
У це важко повірити, але до лютого 1983 року обсяги продажу Tylenol
повернулися на колишній рівень. Через десятиліття обсяги продажу товарів з маркою
Tylenol (у тому числі засобів від кашлю і простуди) склали майже мільярд доларів.
Очевидно, що високопрофесійна поведінка керівництва J&J в найтяжчій ситуації була
найважливішим чинником, який дозволив повернути бренд до життя. Проте іншим
важливим чинником виявився капітал бренду, а також, безсумнівно, сильна і
надзвичайно цінна асоціація довіри, яка сформувалася впродовж багатьох років, що
передували цьому інциденту. Відчуття довіри, яке викликається маркою, допомогло
прискорити її відродження. Втім, для J&J в цьому немає нічого дивного. Адже вона
весь час прагнула робити наголос на цьому. Зверніть увагу на те, що у виступі д-ра
Гейтса слово довіра з'являється п'ять разів!

Завдання для роздумів:
1. На вашу думку, якої концепції маркетингу, згідно Ф. Котлера, дотримується
компанія Johnson & Johnson?
2. Виділіть етапи формування бренду Tylenol.
3. Проаналізуйте ідентичність бренду Tylenol з позиції його розробника.
4. Чим пояснюється успішна реінкарнація бренду Tylenol?
5. Чи можете ви на основі цього прикладу сформувати загальні поради для
бренд-менеджерів, як слід діяти в період кризи торгової марки?

230