Page 235 - 6129

5. Ключова ідея, яку передає ДНК бренду до споживача з метою інтенсифікації
обмінів на ринку (наприклад, … бренду DHL – експрес-доставка: Надійність.
Обслуговування. Охоплення. Швидкість. Люди).
6. Особистість бренду, сукупність людських рис, з якими асоціюється бренд,
наприклад, Hewlett-Packard – компетентний, кмітливий, впевнений, лідируючий,
надійний.
7. Сукупність функціональних, особистісних і соціальних параметрів, за якими
споживач обирає бренд і визначає значущими для себе товар чи послугу.
8. Оригінальне зображення повного чи скороченого найменування товару (чи
організації).

У виділених клітинках зашифровано процес створення бренду та
управління ним.

ТВОРЧІ ЗАВДАННЯ
1.
В малих групах спробуйте розробити ідентичність бренду на ваш вибір.
Приклад ідентичності бренду Mercedes подано нижче.
Таблиця 1
Ідентичність бренду Mercedes

Компонент Характеристика компонента
ідентичності
1. Асоціації Німецький, елітний, дорогий, вища якість, багата історія,
чоловічий
2. Імідж Надійність, впевненість, престиж
3. Індивідуальність Зрілий, солідний, консервативний, авторитарний,
нордичний
4. Позиція Престижний автомобіль для тих, хто вважає себе
“господарем життя”
5. Сприйнята якість Відмінні функціональні характеристики, безпека і
надійність в дорозі; авто для яскравих особистостей; мати
Mercedes – означає належати до елітного прошарку
суспільства; Mercedes здатний підтримувати стійкий
емоційний зв’язок зі своїм власником.
6. Цінності Безпека, перевага, “господар” доріг
7. Ядро Конструкторська перевага та елегантність

2.
Уявіть когось із учасників вашої групи брендом, а себе – бренд-менеджерами.
Як би ви займалися “розкруткою” такого “бренду”?

227