Page 236 - 6129

ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ

МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ ДЛЯ АНАЛІЗУ
Як пережити кризу бренду. Досвід Tylenol

І. Формування бренду Tylenol

Спочатку марка Tylenol активно просувалася на ринку, не зустрічаючи якихось
значних перешкод. Це був справжній маркетинговий успіх. Спочатку вона належала
McNeil Laboratories, яка позиціювала його як рідкий замінник пігулок дитячого
аспірину. У 1959 році McNeil Laboratories придбала компанія Johnson & Johnson, і його
дозволили продавати без рецепту. Спочатку J&J збувала пігулки через терапевтів, що
виписували його, якщо аспірин викликав алергічні реакції. Істотною перевагою
Tylenol була наявність ацетамінофену. Він настільки ж ефективний в полегшенні болю
і зниженні температури, але, на відміну від аспірину, не подразнює слизисту оболонку
шлунку. Застосування подібної тактики викликало повільне, але впевнене зростання
продажів. До 1974 року обсяг продажу Tylenol досяг 50 млн. дол., що склало 10%
всього ринку анальгетиків. Проте конкуренти не спали, і фірма Bristol-Myers почала
активно просувати на ринок недорогий препарат Datril. Тоді J&J вирішила зайнятися
адресною рекламою Tylenol.
Крім того, вона розширила асортимент болезаспокійливих препаратів за рахунок
випуску Extra-Strength Tylenol у формі пігулок і капсул. Реалізація двох вищезгаданих
рішень привела до зростання частки Tylenol на ринку болезаспокійливих засобів до
37%. Він виявився найбільшим брендом в історії лікарських і косметичних засобів.
Ним користувалися 100 мільйонів американців. Частка цієї торгової марки в
загальному обсязі продажів J&J складала 8%, але її частка в структурі чистого
прибутку була майже в два рази більшою. Tylenol отримував потужну рекламну
підтримку. Рекламний бюджет 1982 року передбачав виділення 40 млн. дол. на
проведення рекламної кампанії в ЗМІ. При цьому використовувалися два звернення до
споживачів. У одній рекламі показували хворих, що приймали препарат в лікарні, які
переконалися в його ефективності і почали більше йому довіряти. Реклама
закінчувалася слоганом: Довіряйте Tylenol! Пацієнти йому довіряють. В іншій рекламі
демонстрували кадри, зняті прихованою камерою. Хворі описували симптоми свого
головного болю, пробували Extra-Strength Tylenol, а потім захоплювалися
результатами його вживання. Ця реклама закінчувалася слоганом: ... найефективніший
болезаспокійливий засіб, що купується без рецепту лікаря.

ІІ. Криза Tylenol

Від усіх цих успіхів залишився один лише спогад, коли на початку жовтня 1982
року з'явилися повідомлення про смерть семи людей, які прийняли отруєні капсули
Extra-Strength Tylenol. Скоро стало очевидно, що ситуація підлаштована психічно
ненормальною людиною або групою людей, ніяк не пов'язаних з виробником. Проте,
тим не менше, довіра споживачів серйозно похитнулася. Більшість фахівців з
маркетингу вважали, що репутації марки Tylenol нанесений непоправний збиток.

228