Page 237 - 6129
P. 237

Наприклад, відомий фахівець з реклами Джері Делл Фемін сказав наступне: В один не
          найпрекрасніший  день  всі  американці  зрозуміли,  що  Tylenol  може  вбити  їх.  Я  не
          уявляю собі, скільки грошей і зусиль потрібно витратити на рекламу і маркетинг, щоб
          переконати  людей...  Я  впевнений,  що  в  найближчий  рік  ви  не  побачите  Tylenol  на
          прилавках  магазинів.  Відродження  здавалось  би  безнадійного  бренду  Tylenol  стало
          класичним прикладом блискучого подолання кризи.

                                                ІІІ. Відродження Tylenol

               Протягом першого тижня кризи J&J оповістила про можливу небезпеку медичну
          громадськість  всього  світу.  Компанія  встановила  цілодобовий  безкоштовний
          телефонний номер для тих, хто бажає отримати консультацію, відкликала з продажу і
          проаналізувала  зразки  упаковок  з  товаром,  відправила  відповідне  повідомлення  до
          Управління  по  санітарному  нагляду  за  якістю  харчових  продуктів  і  медикаментів
          (Food & Drug Administration) і пообіцяла винагороду у розмірі 100 тис. дол. тому, хто
          допоможе затримати винуватців цього інциденту. Вже з 5 жовтня J&J приступила до
          викупу  капсул  Tylenol  в  магазинів.  Всього  було  викуплено  31  млн.  флаконів
          загальною вартістю 100 млн. дол. Компанія припинила рекламу Tylenol, а контакти з
          громадськістю  здійснювалися  у  формі  прес-релізів.  Щоб  дізнатися  ставлення
          споживачів,  J&J  проводила  щотижневі  опитування  на  основі  вибірки  із  тисячі
          споживачів-респондентів;  компанія  витратила  в  четвертому  кварталі  1982  року  1,5
          млн. дол. на маркетингові дослідження. Починаючи з 12 жовтня, J&J  приступила до
          обміну  капсул  з  Tylenol  в  150  найбільших  супермаркетах.  По  всій  країні
          поширювалися друковані оголошення із пропозицією обміняти флакончики на пігулки
          Tylenol.  Незважаючи  на  найкращі  наміри,  споживачі  скептично  сприйняли
          пропозицію.
               З  24  жовтня  J&J  відновила  рекламу  Tylenol  на  телебаченні,  намагаючись
          переконати користувачів в тому, що вони як і раніше можуть спокійно користуватися
          Tylenol  і  бути  впевненими  в  його  безпеці.  У  тій  же  рекламі  компанія  пропонувала
          покупцям купувати Tylenol в пігулках, поки не буде розроблена надійніша упаковка
          для капсул, яка запобігає можливості навмисного псування. Текст цього рекламного
          оголошення зачитував д-р Томас Н. Гейтс, медичний директор компанії, переконлива і
          спокійна мова якого викликала довіру і повне розуміння з боку споживачів. Він був
          спокійний, впевнено дивився в телекамеру і говорив приблизно так.
               Всім  вам  добре  відомо  про  недавні  трагічні  події,  коли  група  зловмисників  в
          одному із районів країни отруїла капсули з Extra-Strength Tylenol, які вже покинули
          межі підприємств. Цей інцидент завдав величезної шкоди всім нам. Він завдав шкоди
          громадянам  Америки,  які  вважають  його  надійним,  ефективним  і  незамінним
          лікарським препаратом, і нам, виробникам Tylenol, оскільки ми зробили дуже багато,
          щоб завоювати довіру споживачів. Тепер нам доведеться працювати ще більше, щоб
          повернути цю довіру. Ми добровільно викупили з магазинів всі капсули Tylenol. Ми
          постараємося щонайшвидше розробити надійнішу упаковку, що запобігає навмисному
          отруєнню.  Доти  ми  настійно  рекомендуємо  всім  користувачам  капсул  з  Tylenol
          використовувати  Tylenol  в  пігулках.  Ось  уже  20  років  як  медичні  працівники  і  100
          мільйонів американців повністю довіряють Tylenol. Ми настільки високо цінуємо цю

                                                           229
   232   233   234   235   236   237   238   239   240   241   242