Page 242 - 6129

різними атрибутами із загальним значенням. Поєднання загального значення та
особливостей атрибутів підсилює формування капіталу бренду. В ідеалі, кожен
атрибут необхідно вибирати так, щоб він підтримував інші атрибути, підкреслював
особливості бренду та ефективно застосовувався в маркетинговому комплексі.
Сильні бренди мають декілька цінних атрибутів, які зміцнюють один одного.

Таблиця 1
Огляд властивостей основних атрибутів бренду відповідно до
шести критеріїв їх відбору

Атрибут Критерій
бренду
Запам’ятовуваність Адекватність
Найменування Можна підбирати для підвищення Може підсилити будь-який
бренду легкості згадування і впізнавання тип асоціації (проте іноді
лише непрямо)
Логотип і Як правило, дозволяє підвищити Може підсилити будь-який
символ впізнавання бренду тип асоціації (проте іноді
лише непрямо)
Персонажі Як правило, дозволяють Корисніші для формування
підвищити впізнавання абстрактного образу і
характеру бренду
Слогани Можна підбирати для підвищення Можуть чітко передавати
легкості згадування і впізнавання будь-який тип асоціації
Упакування Як правило, дозволяє підвищити Може чітко передавати будь-
впізнавання який тип асоціації
Привабливість Універсальність
Найменування Може створювати сильні словесні Може накладати обмеження
марки образи
Логотип і Здатні викликати візуальний Забезпечує відмінно
символ контакт
Персонажі Передають людські якості Можуть накладати обмеження
Слогани Можуть створювати сильні Можуть накладати обмеження
словесні образи
Упакування Звичайно поєднує елементи Виконує добре
словесного і візуального контакту
Адаптивність Захищеність
Найменування Відбувається важко Годиться, але з певними
бренду обмеженнями
Логотип і Як правило, можна переробити Забезпечує відмінно
символ
Персонажі Іноді переробляються Забезпечують відмінно
Слогани Змінюються Забезпечують відмінно
Упакування Можна переробити Легко копіюється

Завдання: наведіть приклади брендів із вдалим підбором атрибутів (які добре
узгоджуються, підтримують і зміцнюють один одного) і таких, де така умова не
дотримана. В останньому випадку вкажіть на помилки у підборі атрибутів і
порадьте, як можна їх виправити.

234