Page 232 - 6129

Запитання для обговорення:
1. Чи можна вважати згадані в ситуації торговельні марки ЗАТ Оболонь
брендами?
2. Просегментуйте споживачів кожної торговельної марки, згаданої в ситуації.
Якими ознаками ви скористалися?
3. Хто такі бренд-менеджери, які їхні обов’язки? Чи допомагає бренд-менеджер
управляти життєвим циклом продукту?

ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ
МАРКЕТИНГОВІ МІНІ-СИТУАЦІЇ

Подумайте, що є точками диференціації торгових марок в наведених
ситуаціях? Які стратегії позиціонування використано?
1.
На ринку ресторанів швидкого обслуговування існує декілька схем ведення
бізнесу: класичні мережі fast food і поки що новий для українського ринку формат
quick&casual. Мережа ресторанів Пузата Хата працює у форматі quick&casual, що
поєднує переваги швидкого харчування фаст-фудів з домашньою кухнею, а також
комфортними умовами й обслуговуванням високого рівня.
Особливостями ресторанів мережі Пузата Хата є широкий вибір смачних страв
за демократичними цінами, неповторний стилізований інтер'єр (це перший заклад у
середньому ціновому сегменті з інтер'єром дорогого ресторану), домашня атмосфера
та велика кількість посадочних місць.
У деяких закладах мережі (наприклад, у ресторані на Подолі) в окремому залі
можна провести романтичні вечори при свічках, а також послухати живу музику.
Дані щомісячного анкетування відвідувачів ресторанів Пузата Хата показують,
що понад 20 % відвідувачів – це люди, які вперше відвідали ресторан, а понад 60 %
усіх відвідувачів – це лояльні відвідувачі з частотою відвідування від одного до
п'яти разів на тиждень.
2.
Спочатку рекламна стратегія Miller Lite мала дві цілі: закріплення
рівнозначності з конкурентами у її товарній категорії (зазначалося, що Miller Lite
має чудовий смак) і одночасно створення точки відмінності. Як точка відмінності
використовувався той факт, що нове пиво містить на третину менше калорій і тому
менше повнить. Як це зазвичай трапляється, точка схожості й точка відмінності
дещо суперечили одна одній, бо споживачі схильні прирівнювати смак до
калорійності продукту. Щоб подолати цю потенційну розбіжність, Miller звернулася
до послуг знаменитих людей, переважно колишніх професійних спортсменів.
Очевидно, вони не пили б пиво, якщо тільки у нього не був би чудовий смак. У
рекламі вони з'являлися в смішних ситуаціях, обговорюючи, яка властивість Miller
Lite – чудовий смак або менше повнить – краще підходить для описання нової марки
пива. Реклама закінчувалася дотепною фразою: Все, що ви хотіли від пива, ... і
навіть менше (Everything You’ve Always Wanted In a Beer…And Less).

224