Page 214 - 6129

групи: вимірювані і розрахункові. До вимірюваних належать ті індекси, які
можна одержати безпосередньо з відповідей на те чи інше запитання, тоді як
розрахункові визначаються шляхом обчислень з відповідей на декілька запитань або
розраховуються з інших індексів.
1. Вимірювані індекси
Найпоширеніші індекси — це різні види знання брендів. Розрізняють наступні
види знання:
1.1. Спонтанне знання, яке поділяють на: а) перше згадування, б) усі
згадування. Спонтанне знання більше говорить про поточне становище бренду і є
більш мінливим у часі, ніж знання з підказкою.
1.2. Знання з підказкою, яке також буває двох видів: а) за назвою, б) за
зображенням на упаковці. Частка споживачів, які знають бренд з
підказкою, завжди є вищою, ніж частка споживачів бренду. Тому індекс
"знання з підказкою" начебто показує умовну межу рівня споживання
бренду на момент виміру.
Знання за зображенням на упаковці може розкрити проблеми продукту в
упакуванні. Крім того, воно може бути єдиним способом вивчення знання бренду
для слабко брендованих категорій або коли бренд не має унікальної назви.
1.3 Досвід від контакту з продуктом, який визначає рівень проникнення
товару на ринок. Як правило, купівля або споживання визначають розмір аудиторії,
яка знає продукт з власного досвіду.
1.4 Ступінь привабливості бренду (бренд просто подобається, чи йому
надають перевагу).
Сам по собі цей показник слабко корелює з купівлею або споживанням через
можливу недосяжність товару (висока ціна, ненаявність). Однак цей індекс може
бути врахований при розрахунку факту лояльності, а також інших показників.
Наприклад:
при високому показнику "подобається" і низькому споживанні — існують
бар'єри споживання або проблеми із дистрибуцією.
при низькому показнику "подобається" і високому споживанні —
обмеженість асортименту або низька брендованість категорії.
1.5. Частота купівлі за визначений період часу (12 міс., 6 міс., З міс.) поділяє
всіх споживачів на категорії: а) часта — регулярні покупці, б) середня –
нерегулярні покупці, в) рідкісна — випадкові покупці.
1.6. Купівля найчастіше – один із простих показників лояльності.
1.7. Остання купівля.
Серед усіх можливих показників, отриманих через опитування споживачів,
купівля дає найбільш точні дані про частку продажу бренду товару.
1.8. Споживачі, які заперечують (не сприймають) бренд. Цей показник
поділяють на два: 1. споживачі, які спробували продукт і відмовилися від нього; 2.
упереджені споживачі (які не спробували і відмовилися).
Вважають, що ті, хто відмовився від бренду, не купуватимуть його знову. Цей
показник враховується при розрахунку потенційної аудиторії бренду.
2. Розрахункові індекси
2.1. Якість знання – відношення "першого згадування" до "знання з

207