Page 213 - 6129

Оцінка згідно Y&R виходить із того, що міра брендової диференціації і
брендової релевантності показує потенціал розвитку, а ті показники, які пов'язані з
оцінкою бренду і його знайомством для покупця, показують силу бренду на
поточний момент часу. Це дає можливість підвищити цінність бренду, оскільки
бренд-менеджер отримує уявлення про поточну ситуацію і про майбутні
перспективи. Проте дані, отримані в результаті такого аналізу, є досить
суб’єктивними. Окремі прийоми дослідження ринку можуть знизити достовірність
такої оцінки.
4) Метод "Десятки показників" капіталу бренду Д. Аакера
Девід Аакер запропонував інший спосіб використання множинних критеріїв
для визначення вартості капіталу бренду. Його "десятка показників" капіталу
бренду згрупована у 5-категоріальну модель, яка враховує досвід Young&Rubicam,
Total Research, Interbrand та інших фірм, які займаються подібними вимірюваннями.
Аакер ділить брендову цінність на 5 елементів:
І. Показники прихильності:
1. цінова премія;
2. задоволеність споживача/лояльність бренду;
ІІ. Показники сприйнятої якості/лідерства бренду:
3. сприйнята якість;
4. лідерство/популярність;
ІІІ. Показники асоціації/диференціації:
5. сприйнята цінність;
6. індивідуальність бренду;
7. асоціації з організацією;
ІV. Показники поінформованості про бренд:
8. поінформованість про бренд;
V. Показники ринкової поведінки:
9. частка ринку;
10. ринкова ціна і представленість бренду в дистрибутивній мережі.
Кожна категорія аналізується окремо, що дозволяє розглянути брендову
вартість із різних точок зору. В такому випадку термін “вартість” використовується
для опису загальної цінності бренду для компанії, і цей аспект відображає цілісну
природу того, що бренд представляє для фірми окрім певного товару. Проте при
цьому розсіюється щорічна фінансова цінність бренду, оскільки вона пов’язана з
маркетинговими функціями і довгостроковим розвитком. Метод Аакера визначає
сьогоднішню вартість бренду і не дає перспектив на майбутнє, хоча дана інформація
є надзвичайно важливою при злитті компаній.
VII. Оцінка вартості бренду на основі бренд-індексів
Українські компанії також започаткували методику оцінки вартості капіталу
своїх брендів. Зокрема, це методика, яка базується на визначенні індексів бренду –
показників, які фіксують наявність або відсутність зв'язку між брендом і
споживачами певної категорії товару, а також відображають якість цього зв'язку та її
динаміку.
Всі індекси бренду за способом їх одержання можна поділити на дві великі

206