Page 215 - 6129

підказкою".
2.2. Коефіцієнт звертання (conversion rate) — відношення випадкової купівлі
до знання з підказкою.
2.3. Коефіцієнт утримання (retention rate) — відношення частої купівлі до
випадкової купівлі (або за останні 3 міс.).
2.4. Лояльність — агрегований показник поведінки споживача (купівля) і

сприйняття продукту (оцінка). Цінність будь-якого бренду насамперед визначається
кількістю його лояльних споживачів. Бренд може забезпечувати величезний продаж,
але він не є ліквідним, якщо його продаж сильно піддається впливу ззовні
(наприклад, якщо з’являється новий бренд, і за короткий період часу обсяг продажу
вже існуючого бренду різко спадає). У цьому випадку можна з високою часткою
імовірності стверджувати, що в існуючого бренду були низькі показники
лояльності.
2.5. Переключення – показник, пов'язаний з лояльністю, який характеризує
можливість заміни однієї марки іншою.
Крім вищезазначених показників існують й інші індекси. Перелічити всі
показники неможливо, оскільки деякі індекси можуть бути розроблені спеціально
для потреб одного дослідження.
Оцінка бренду не завжди може бути здійснена за допомогою його індексів,
проте даний метод є важливим моментом простеження стану бренду на ринку.
Найбільш універсальним методом визначення вартості брендів є
комплексний аналіз діяльності компанії. Як правило, його застосовують при
покупці компанії або злитті з іншою компанією. Це тривалий, трудомісткий і
найдорожчий спосіб, але тільки в такий спосіб можна врахувати максимальну
кількість факторів, які впливають на вартість бренду.

3. ЗАСТОСУВАННЯ МЕТОДУ КРИТИЧНИХ КЛЮЧОВИХ ФАКТОРІВ
УСПІХУ ДЛЯ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ

Метод критичних факторів успіху (КФУ) заснований в Массачусетському
технологічному інституті. Його основна ідея полягає в наступному: підхід,
пов'язаний із визначенням факторів, які забезпечують успішне виконання місії
організації (у нашому випадку – місії бренду), є ефективним для керівників (бренд-
3
менеджерів) щодо визначення релевантних управлінських потреб.
Критичні фактори успіху для будь-якої організації є обмеженим набором
областей (бізнес-процесів), успіх в яких визначає успіх всієї діяльності організації.
Саме тому вони повинні бути під постійним наглядом менеджерів.
Проілюструємо використання методу КФУ для управління брендом на прикладі
бренду "ОККО", що належить концерну "Галнафтогаз". Для цього в мережі АЗС
"ОККО" було проведено "польове" дослідження. Метою дослідницької роботи була
пропозиція заходів для підвищення ефективності управління капіталом бренду
"ОККО".

3
Див. Устенко А.О. Метод критичних факторів успіху (КФУ) для розвитку систем управлінської інформації / А.О.
Устенко // Науковий Вісник ІФНТУНГ, сер. "Економіка і організація виробництва". – 2004. – № 1 (7). – С. 67 – 73.

208