Page 211 - 6129

4. Частка на основних ринках (10%) — короткий огляд (конкурентна
структура, вартість, обсяги), тенденції (ринкова динаміка), перспективи.
5. Тенденції в розвитку ринку і товарної категорії (10%) — розвиток (обсяг
продажів, частка ринку), статус (конкурентна тенденція), планування (плани
розвитку).
6. Маркетингова підтримка (10%) — якість і тривалість ділової і рекламної
активності.
7. Правовий захист (5%) — права на назву, реєстрація тощо.
Оцінка бренду з позиції кожного із семи критеріїв формує так званий індекс
сили бренду, максимальне значення якого досягає 100 балів. Далі за допомогою
деякої S-кривої (її рівняння є інтелектуальною власністю компанії Interbrand), яка
відображає зв'язок між бренд-мультиплікатором та індексом сили бренду,
визначається ставка, що відповідає отриманому індексу. На рис. 10.8 видно, що
бренд-мультиплікатор найсильнішого бренду (100 балів) дорівнює 20, а в
найслабшого він тяжіє до 0.

20 Оцінка сили бренду дорівнює 61
балу

15
Знаходимо перетин із S-кривою

10
Бальній оцінці "сили бренду" в 61
бал буде відповідати бренд –
5 мультиплікатор 13,5

0
25 50 75 100

Рис. 10.8. S-крива компанії Interbrand

4) На останньому етапі (Brand Value Calculation) розраховують вартість
бренду. Вона дорівнює добутку доданої вартості бренду і бренд-мультиплікатора.
Відзначимо, що формула розрахунку вартості, який створюють нематеріальні
активи, нагадує розрахунок фінансового показника економічної доданої вартості. Ця
схожість містить в собі значний потенціал використання оцінки Interbrand у
фінансовому аналізі діяльності компанії. Багато дослідників звертають на це увагу,
проте, через закритість і непрозорість методики Interbrand досить важко провести
якісний аналіз зв'язку між цими двома показниками.
Недоліком оцінки вартості бренду за методикою Interbrand є те, що дана
метрика відображає минулі (у доходах) і поточні (у доходах і витратах) результати
діяльності компанії, тоді як вартість повинна оцінювати майбутнє. На практиці цей
недолік проявляється в сильних коливаннях вартості брендів з року в рік, що
насправді не повинно бути.

204