Page 212 - 6129

Теоретично, бренд-мультиплікатор повинен відображати майбутні можливості
бренду, проте, через секретність формули його знаходження, питання про
коректність оцінки майбутньої вартості брендів компанією Interbrand залишається
відкритим.
Іншими недоліками методики є неточності і наближення в структурі
побудови оцінки та її економічна недоцільність для прийняття управлінських
маркетингових рішень.
3) Метод оцінки активів бренду згідно Young&Rubicam. Міжнародне
рекламне агентство Young&Rubicam (Y&R) здійснило вимірювання капіталу 450
глобальних і понад 8000 локальних брендів у 24 країнах світу. Дослідження кожного
бренду здійснювалося із застосуванням анкети, яка складалася із 32-ох тематичних
запитань, куди, крім вимірювальних шкал індивідуальності бренду, також
включався комплект із 4-ох показників.
1. Диференціація (differentiation) — характеризує унікальність бренду і виступає
підґрунтям споживчого вибору.
2. Значущість (relevance) — відображає корисність бренду, яка сприймається
споживачами, а також його здатність задовольняти потреби споживачів. Це також
індикатор міри ринкового проникнення.
3. Повага (esteem) — показник, безпосередньо пов'язаний з репутацією бренду і
відображає його здатність задовольняти потреби споживачів.
4. Знання (knowledge) — відображає глибину розуміння споживачем
того, для чого призначений даний бренд.
На цій основі Y&R була розроблена діагностична сітка під назвою матриця
потужності бренду (рис. 10.9). На осях координат матриці відображені показники
"переваги бренду" і "сила бренду". Бренди, які знаходяться високо за обома
показниками (правий верхній квадрант матриці), володіють найвищою цінністю, яку
слід оберігати та експлуатувати. Лівий нижній квадрант, як правило, складається із
молодих брендів. Однак бренд, який надовго затримається в цьому квадранті, має
мало шансів на подальший успіх. У лівому верхньому квадранті — сильні нішеві
бренди або бренди зі значними можливостями росту за рахунок підвищення своїх
переваг (у першу чергу — рівня знання бренду). Правий нижній квадрант містить
бренди зі згасаючим потенціалом.
Переваги бренду (повага і знання)
Низькі Високі

Бренди високої цінності
Нішеві бренди
Сила бренду (диференціація і значущість) Низька Висока Молоді бренди Бренди зі згасаючим

потенціалом

Рис. 10.9. Матриця потужності бренду Y&R
205