Page 216 - 6129

Основний етап роботи полягав у здійсненні двох стадій, що містили десять
етапів, методу КФУ на основі групової роботи і сумісних занять.
Стадія 1. Встановлення критичних дій щодо управління брендом "ОККО"
на основі місії і ключових факторів успіху.
Визначення місії бренду. На груповому занятті було запропоноване
формулювання місії бренду, прийняте і визнане усіма співробітниками. Зміст її
полягав у такому: бренд "ОККО" прагне втілювати значимі для споживача
цінності, підтримувати із ним постійний раціональний та емоційний зв'язок і
розвивати взаємовигідні відносини на роздрібному ринку нафтопродуктів України
завдяки максимальному співпаданню своєї ідентичності зі споживчими
очікуваннями та повному задоволенню потреб споживача.
Визначення ключових факторів успіху бренду. Працівникам компанії було
запропоновано в письмовій формі виписати КФУ, які, на їхню думку, мають
вирішальне значення для виконання запропонованої місії. В результаті було
сформовано і відредаговано список КФУ, який включав сім основних факторів:
1) вдало розроблена ідентичність бренду;
2) атрибути бренду, які максимально ефективно відтворюють його ідентичність
і передають її до споживача;
3) наявність високоякісної продукції і супутніх послуг;
4) ефективна цінова політика;
5) система каналів розподілу, яка забезпечує впізнаваність і лояльність
споживача до бренду;
6) система ефективних маркетингових комунікацій;
7) постійний моніторинг джерел цінності бренду.
Визначення організаційних дій. За методикою, аналогічною визначенню
КФУ, було складено список організаційних заходів, які забезпечують виконання
місії бренду (кожен працівник отримав анкету із завданням визначити до двадцяти
дій). Відредагований список склали чотирнадцять заходів:
1.вивчення споживчих запитів і потреб;
2. інвестування коштів у вдосконалення продукції для зміцнення її споживчої
цінності;
3. моніторинг якості палива і послуг, що надаються;
4. приведення цінової політики до особливостей сприйняття цінності бренду
споживачами;
5. визначення точок диференціації бренду;
6. коригування маркетингових програм, спрямованих на підтримку бренду, з
урахуванням поточних вимог;
7. коректне позиціювання бренду;
8. передача суті, переваг і цінностей бренду за допомогою маркетингових
комунікацій;
9. дослідження рівня знання бренду споживачами і відповідний вибір його
складових компонентів;
10 підтримка іміджу бренду;
11. складання деталізованого портрета цільового споживача, що базується на
маркетингових дослідженнях;

209