Page 210 - 6129

капіталу до певного показника доходу. В офіційно представлених матеріалах
використовується Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Помноживши це
співвідношення на обсяг продажів оцінюваної компанії, отримаємо шукане
значення, яке визнається "природним" для виробництва небрендованої продукції.
За рівень прибутковості роботи матеріальних чинників Interbrand приймає
безризикову ставку прибутковості державних казначейських облігацій. Економічний
сенс цієї ставки полягає в наступному: таку прибутковість принесуть дані
матеріальні активи, якщо вони працюватимуть без використання якого б то не було
нематеріального капіталу. Говорячи звичною мовою, скільки отримає власник
матеріальних засобів, якщо вони працюватимуть практично самі по собі.
2) На другому етапі (Role of Branding) в грошовому потоці, створеному
нематеріальними активами, виділяється частка, створена саме брендом. Для цього
визначається, якою мірою бренд впливає на ключові чинники попиту. Наведемо
приклад виділення частки бренду серед всіх чинників попиту на бензин мережі АЗС
"ОККО" (табл. 10.8). Коефіцієнт доходів бренду в даному випадку оцінюється в
26%.
Таблиця 10.8
Приклад розрахунку брендового коефіцієнта (АЗС "ОККО")
Залежність Роль
Ваговий Відносна
від бренду бренду
Стратегічне джерело вартості коефіцієнт значущість (%) (%) (%)

Розташування 100 31 0 0
Мережа АЗС 40 12 80 10
Ціна 80 25 0 0
Дизайн АЗС 10 3 60 2
Чистота АЗС 10 3 40 1
Обслуговування автомобілів 10 3 20 1
Інші послуги 20 6 20 1
Стимулювання збуту 20 6 20 1
Реклама 15 5 100 5
Якість продукту 10 3 100 3
Прийом кредитних карток 5 2 40 1
Бензин вищого сорту 5 2 40 1
Брендовий індекс 325 100 Х 26

3) На третьому етапі (Brand Risk) визначають так званий бренд-
мультиплікатор. Цей показник є одним із головних об'єктів критики методу. Його
величина розраховується на основі аналізу сили бренду (Brand Strength), яку
характеризують сім спеціальних показників, наведені нижче (у дужках зазначені
вагові коефіцієнти):
1. Лідерство бренду в товарній категорії (25%) — ринкова частка,
маркетингова позиція, сегмент ринку, структура і майбутні аспекти.
2. Міжнародна присутність бренду (25%) — минуле (історія експорту),
сьогодення (присутність на закордонних ринках), майбутнє.
3. Стабільність обсягів продажів (15%) — історія, поточна позиція, майбутній
розвиток.

203