Page 217 - 6129

12. проведення аудиту стану бренду з метою визначення стратегічних напрямів
його розвитку;
13. проведення моніторингу джерел формування капіталу бренду;
14. забезпечення відповідності каналів розподілу корпоративним стандартам
якості обслуговування.
Оцінка рівня виконання дій. За п’ятибальною системою (А – "відмінно", В –
"добре", С – "посередньо", D – "погано", Е – "практично відсутні дії") було
здійснено ранжування організаційних заходів (таблиця 10.9). Процес формування
таблиці відбувався на груповому занятті.
Таким чином, найвищу оцінку "А" отримали дії 3 і 14; оцінку "В" (добре) – дії
2,4,5,6,7,8,10; оцінку "С" (посередньо) – дії 1,9,11; оцінку "D" (погано) – дія 12;
оцінку "Е" (практично відсутні дії) – 13.
Отже, більшість організаційних дій мають оцінку "добре" і "посередньо".
Основною проблемою для компанії є проведення аудиту бренду і практично
відсутність досвіду моніторингу джерел формування капіталу бренду.
Визначення впливу організаційних дій на КФУ. Наступним етапом
діагностики управління капіталом бренду за методом КФУ було заповнення матриці
взаємозв’язку організаційних дій і КФУ (таблиця 10.9).
В результаті виявилося, що в компанії відсутні дії, які не підтримують жодний
КФУ. Те, що в матриці немає незаповнених стовпців, означає, що всі КФУ
забезпечуються організаційними діями. Крім цього, найбільшу організаційну
підтримку (8 дій) мають КФУ 1 і 2. Таким чином, більшість організаційних дій
спрямовані на підтримку компонентів бренду.
Загалом отримані результати свідчать про високий ступінь взаємозалежності
визначених організаційних дій з ключовими факторами успіху і правильність їх
вибору.
Встановлення критичних дій. Аналіз таблиці для встановлення найбільш
важливих критичних дій (рис. 10.10) дає змогу зробити наступні висновки.
Більшість організаційних дій – 8 (2,3,4,5,6,7,8,14) потрапили в "зону відносного
благополуччя". Це означає, що виникнення проблем у даних сферах малоймовірне.
Тим не менше, дії 2,4,5,6,7,8 мають потенціал для покращення. Якщо знизиться
оцінка рівня виконання цих дій, вони потраплять у "зону ризику".
У "зоні ризику" опинилися дії 1 і 9, які отримали посередню оцінку, і дія 10
через високий ступінь взаємозв’язку із КФУ. Ці дії можуть стати критичними,
перебуваючи на межі небезпечної зони.
Три дії (11,12 і 13) потрапили в "критичну зону", оскільки дві із них мають
найвищий ступінь взаємозв’язку із КФУ (хоча для дії 11 оцінка – посередня), і 2 дії
отримали найнижчі оцінки. До того ж, дія 13 практично відсутня в компанії. Це
позиція, найбільш небезпечна для компанії. Саме з цих дій повинна починатися
практична робота щодо вдосконалення управління брендом, оскільки від них
залежить стан КФУ і виконання місії бренду загалом.

210