Page 209 - 6129
P. 209

товарів,  вироблених  різними  компаніями.  Сума  усіх  відрахувань,  помножена  на
          тривалість  життєвого  циклу  товару  і  буде  вартістю  бренду.  Головна  складність
          при  підрахунку  полягає  в  тому,  що  важко  виділити  тільки  “плату  за  бренд”  із
          загальних  виплат,  тому  що  в  них  входять  і  витрати  на  маркетинг  і  рекламу
          корпоративного бренду.
               VI. Оцінка вартості бренду на основі множинних критеріїв
               1)  Метод  експертних  оцінок  брендів  (Expert  Valuation).  Авторитетні  і
          незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова частка
          і рейтинг, стабільність бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність,
          ринкові  тенденції,  рекламна  підтримка  і  програми  просування  товару,  юридичний
          захист.  Потім  обчислюють  середні  бали,  які  збільшуються  на  коефіцієнт,
          пропорційний  ступені  важливості  оцінюваного  параметра.  До  недоліків  цього
          способу  оцінки  варто  віднести  суб'єктивність  і  можливу  залежність  експертів  від
          власника  бренду.  До  того  ж  відсутність  усіма  визнаної  методики  і  заслуженого
          авторитету  змушують  ставитися  до  результатів  такої  оцінки  з  підозрою  й
          обережністю.
               Різновидом  цього  методу  є  складання  рейтингу  брендів,  засноване  не  на
          оцінці  їхньої  вартості,  а  на  їх  відносному  положенні  у  списку,  аналогічно  до
          музичних чи політичних рейтингів.
               2)  Методика  фірми  Interbrand.  Міжнародна  консалтингова  компанія
          “Interbrand Group” займається оцінкою вартості брендів із середини 70-х рр.. За цей
          час  вона  нагромадила  великий  досвід  і  з  1993  р.  складає  рейтинг  найдорожчих
          брендів світу.
               Модель оцінки вартості бренду (Brand Valuation Model) компанії Interbrand
          заснована на методі чистої приведеної вартості бренду і складається з чотирьох
          послідовних етапів.
               1)  На  першому  етапі  (Financial  Forecasting)  прогнозується  грошовий  потік,
          який створюється всіма нематеріальними активами (НМА). Розрахунок грошового
          потоку  проводиться  таким  чином:  прогнозовані  сукупні  доходи  зменшуються  на
          операційні  витрати.  З  отриманого  операційного  прибутку  віднімається  добуток
          величини  капіталу,  який  був  би  необхідний  для  виробництва  аналогічного  за
          властивостями небрендованого товару, і безризикової ставки прибутковості.

          EarningsIntA = Operating Profit After Tax – [Capital Employed * Risk free rate],    (10.1)

               де Earnings – доданий прибуток нематеріальних активів;
               IntA – Intangible Assets – нематеріальні активи;
               Operating Profit After Tax – операційний прибуток за вирахуванням податків;
               Capital Employed – задіяний капітал;
               Risk Free Rate – безризикова ставка прибутковості.

               Далі  потрібно  відокремити  прибуток,  що  створюється  нематеріальними
          активами,  у  тому  числі  брендом,  від  прибутку,  який  створюється  фізичним
          капіталом.  Для  розрахунку  величини  задіяного  капіталу  (Capital  Employed)
          використовується  середньогалузевий  показник  відношення  задіяного  в  галузі

                                                           202
   204   205   206   207   208   209   210   211   212   213   214