Page 208 - 6129

залишає можливість “списати” на ринкову стихію помилки в маркетинговій
стратегії, недогляд в управлінні і прорахунки рекламної кампанії.
2) Метод обчислення витрат на заміщення бренду (Expenses to Substitution).
Суть методики полягає в порівнянні оцінюваної марки та абстрактного товару
однакової категорії, призначення і якості. При цьому визначають величину витрат
на вдосконалення безіменної марки (generic product) і надання їй якостей бренду, що
вивчається. Для цього необхідно виміряти наступні параметри:
різницю між кількістю споживачів, які вибирають саме цей бренд і
кількістю покупців безіменного товару тієї ж категорії, призначення і
якості;
різницю між цінами, за якими можна продавати товар під даним брендом
та аналогічний товар;
різницю між частотою і кількістю купівель товару під даним брендом і
середньою кількістю купівель товарів тієї ж категорії, призначення і
якості;
кількість лояльних споживачів, які незмінно будуть вибирати даний бренд
при зміні умов купівлі, використання й обслуговування товару;
термін, протягом якого лояльні споживачі збережуть свою лояльність
бренду;
термін, протягом якого може проіснувати бренд, визначаючи споживчі
переваги і приносячи додатковий дохід його власнику.
Головною перевагою цього методу оцінки є його відносна простота та
універсальність. Основним недоліком методу є те, що більшість розрахунків
носять гіпотетичний характер, їх майже неможливо перевірити на практиці.
3) Метод дисконтної ставки (Discount Rate). Модель дозволяє оцінювати
залишкову вартість ефективних інвестицій в розробку бренду і його просування на
ринок. Для цього за спеціальною методикою вимірюють різницю між ризиком
інвестицій у бренд і ризиком операцій з державними цінними паперами. Недоліком
даного методу є неврахування того, що якщо компанія знайшла хорошу ринкову
нішу, розробила якісний продукт і грамотно позиціонувала свій товар, то вона може
розраховувати на велику частку ринку і без значних інвестицій, зокрема, у рекламу.
V. Ринковий підхід до оцінки вартості бренду
1) Продаж бренду. Це один із найпростіших способів оцінки бренду, який дає
визначення його ціни при купівлі бренду або компанії в цілому. Злиття і
поглинання, продаж і купівля західних фірм відбуваються постійно, і часто вартість
нематеріальних активів, в першу чергу бренду, вказується в контракті окремим
рядком.
Цей метод має свої недоліки: як правило, вартість бренду залежить від
поточної ринкової кон'юнктури, фінансового становища компанії, що продається, та
амбіцій її нових власників.
2) Метод звільнення від роялті (Relief From Royalty). Багато компаній
одержують регулярні відрахування (роялті) від інших компаній за передачу прав
користування своєю торговою маркою, головним чином — через франшизу.
Наприклад, американська компанія “Sunkіst”, яка продає соки, одержує $15 млн. у
рік у якості роялті за використання свого бренду, який проставляється на сотнях

201