Page 207 - 6129

власності — це і є той дохід, який принесе бренд в майбутньому.
3) Метод надлишкових доходів (Excess Earnings). Дана методика дозволяє
оцінити, наскільки зросте дохід при продажі товарів певного бренду. У цьому
випадку вивчається динаміка доходів компанії за останні 10 років (середній
життєвий цикл товару тривалого користування), і за маркетинговими формулами
обчислюється подальша динаміка доходів.
4) Метод доходу за акціями (Earnings Basis). Дана методика використовує
ринкову ціну акцій компанії, динаміку цін акцій на фондовій біржі і співвідношення
Р/Е (Price / Earnings — Ціна акцій / Дохід за акціями). Багато фінансових аналітиків
вважають це відношення достатньо точним індикатором вартості бренду. Простота і
доступність є безсумнівною перевагою цього методу, але його недолік полягає в
тому, що таким способом легше оцінити зміну вартості бренду, ніж кількісно
виміряти саму марочну вартість.
5) Метод зростання припливу готівки (Discounted Cash Flows (DCF)). Суть
методики полягає в наступному: вимірюють фінансові надходження від продажу
марочного товару, з яких віднімаються витрати на розробку, реєстрацію і
просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Потім ці суми порівнюються з
припливом готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за
призначенням і якістю. Перевагами даного методу є те, що його легко здійснити на
практиці, організувавши пробні продажі немарочного товару в основних сегментах
ринку. Простота, наочність і об'єктивність роблять цей метод одним із найбільш
популярних при оцінці вартості бренду. Основна його складність полягає в тому,
що цикл від залучення до споживання (від моменту виявлення нового упакування на
магазинній полиці та одержання перших повідомлень про результати) до
регулярного споживання товару і формування відносин між брендом і споживачем
займає кілька місяців. Тому обсяг пробних купівель, які не підтримуються
маркетинговими комунікаціями, є завжди нижчим, ніж рівень стабільного
споживання звичайного товару.
6) Метод надходжень. Найчастіше його використовують для підтвердження
суми, отриманої іншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину
доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку — нематеріальні активи.
Потім (з урахуванням даних, отриманих методом відрахувань та методом
надлишкового доходу) оцінюється та частина "нематеріального доходу", за
яку відповідальний саме бренд. Цю величину у свою чергу множать на Р/Е-ratio
(відношення ринкової ціни акції компанії до "чистого" прибутку в розрахунку на
одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинен з високою точністю
відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення
тієї частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї
частини цих активів, яка припадає на бренд.
ІV. Оцінка вартості бренду на основі витрат
1) Метод сумарних витрат на розвиток бренду (Activity Based Costing
(AВС)). Відповідно до цього методу, додають усі витрати компанії на створення і
розвиток бренду за весь період його існування. Зокрема це маркетингові витрати на
просування марки, істотна частка яких припадає на рекламу. Недоліком даного
методу є те, що він не дозволяє проаналізувати ефективність маркетингових витрат і

200