Page 206 - 6129

В. Камакура і Г. Расселл пропонують вимірювати капітал бренду, вивчаючи
показники сканерів, які зчитують штрих-коди з товарів. Вони вважають, що на
вибір споживачів впливають три чинники:
1. магазинне оточення;
2. матеріальні характеристики товарів;
3. чистий капітал бренду.
Вивчаються всі аспекти маркетингового комплексу, щоб виділити унікальні
елементи, властиві лише даному бренду, які стали основними критеріями
споживчого вибору. Завдяки їх моделі отримують дані про уподобання найбільш
вигідних сегментів ринку, розраховують цінову еластичність за сегментами і для
ринку в цілому, а також показники цінності капіталу для кожного бренду.
Ж. Суейт, Е. Ердем, Дж. Лув’єр та їх колеги запропонували подібний підхід
до вимірювання капіталу бренду. Вони проводять різні експерименти для
визначення ролі іміджу бренду, соціодемографічних особливостей споживачів та
особливостей використання брендів у спільній величині капіталу. Ціною капіталу
автори називають передбачувану ціну, яка дорівнює передбачуваній цінності
бренду, яку він здатний набути в категорії товарів, якщо решту товарів однакові і
небрендовані. Варіанти використання свого підходу дослідники описують на
прикладах ринків дезодорантів, спортивного взуття і джинсів.
Залишкові методи корисні тоді, коли необхідно отримати наближені оцінки
фінансової вартості капіталу марки. Недоліки даних методів: вони швидше
прийнятні для марок з явним переважанням асоціацій атрибутів, тісно пов'язаних
зі стандартними характеристиками небрендованого товару. Тому не можна чітко
розмежувати різні абстрактні асоціації атрибутів. Відповідно, їх діагностична
цінність для прийняття стратегічних рішень в інших випадках носить обмежений
характер.
ІІІ. Оцінка вартості бренду на основі доходів
1) Метод додаткового доходу (Premium Profit, Economic Value Added
(EVA)). Це один із найпопулярніших способів оцінки бренду. Відповідно до даної
методики визначають ступінь популярності бренду, кількість покупців, які віддають
перевагу даному бренду, ступінь їхньої лояльності, цінову еластичність. Потім із
ціни, яку готові платити віддані споживачі, віднімається звичайна ціна, різниця
збільшується на прогнозований обсяг продажів і на середній час життя бренду в
даній продуктовій категорії. Якщо брендований товар продається за такою ж ціною,
що й звичайний, то вартість бренду згідно цього методу визначається за різницею в
обсягах продажів. Застосування даного методу має значні обмеження, оскільки
складно оцінити динаміку лояльності до бренду, величину преміальної ціни,
переключення на інший бренд залежно від регіону і майбутньої активності
конкурентів, а також обсяг продажів з урахуванням зміни ринкової ситуації і
сезонності.
2) Метод майбутніх доходів (Future Earnings). Згідно цієї моделі майбутні
доходи підраховуються на основі фінансових показників останніх років. Потім з
отриманої суми віднімаються основні витрати, включаючи податки і відсотки за
кредит. Після цього розраховується частина доходу, яку приносять нематеріальні
активи компанії. З неї віднімається прибуток від використання інтелектуальної

199