Page 205 - 6129

впливу бренду на споживче сприйняття ціни, реклами та інших чинників дуже важливе
для розробки маркетингових стратегій. Але маркетингова діяльність дуже різноманітна
і можна досліджувати безліч її видів. Вибір об'єктів дослідження залежить від його
цілей.
Порівняння брендів особливо ефективне тоді, коли починаються або плануються
зміни маркетингової діяльності. Однак воно ускладнене концентрацією уваги на
конкретних характеристиках. Інколи їх вважають більш важливими, ніж вони є
насправді, і отримують неправильні результати.
2) Порівняння маркетингу передбачає аналіз реакції споживачів на зміни в
маркетинговій програмі при незмінному бренді.
Головна перевага методу порівняння маркетингу полягає в легкості його
реалізації. Порівнянню піддаються всі види маркетингових дій. У той же час його
недолік в тому, що інколи важко зрозуміти, чим обумовлені відмінності у
сприйнятті варіантів маркетингової діяльності. Зазвичай вони залежать від знання
товару або бренду. Але який чинник відіграє важливішу роль? Якщо ставлення
споживачів засноване на знанні товару, то їх бажання або небажання купувати
товари за певними цінами, приймати розширення брендів стосується будь-якого
бренду даної категорії.
3) Спільний аналіз передбачає моделювання прийняття рішень про купівлю
товарів або брендів на основі вивчення результатів опитування споживачів.
Вивчаючи відповіді споживачів, маркетологи виділяють їхні уподобання і
складають образ ідеального товару. Вони досліджують, наприклад, ситуації, коли
споживачі вимушені йти на компроміс, вибираючи між різними атрибутами
брендів. Так з'ясовують важливість атрибутів для споживачів. Маркетологи
вказують атрибути всіх товарів, що вивчаються респондентами. Респонденти
вказують свою оцінку значення атрибутів. Згодом вказані значення використовують
в математичних розрахунках важливості атрибутів. Важливістю атрибуту
називається його значення, розраховане за спеціальною формулою на основі
відповідей респондентів. Ця характеристика корисна для з'ясування споживчих
пріоритетів.
Основна перевага спільного аналізу полягає в дослідженні взаємозв'язку
ставлення до різних брендів, різних аспектів товару, що розглядається, або
маркетингової програми (склад товару, його ціна, канали розподілу і т.п.). Таким
чином отримують інформацію про сприйняття маркетингу основного бренду та
його конкурентів. Проте при спільному аналізі маркетологи часто наводять описи
маркетингових комплексів, які не відповідають очікуванням споживачів. Отже,
потрібно максимально враховувати уявлення споживачів, щоб вони не оцінювали
неправильні сценарії або профілі товарів.
ІІ. Залишкові методи оцінки брендів
Ці методи засновані на вивченні уподобань споживачів, щоб скласти
якнайповніше уявлення про те, чому атрибути такі важливі для них. Деякі
дослідники визначають капітал бренду як різницю між уподобаннями на користь
товару з відомим брендом у порівнянні із небрендованим товаром. Відповідно до
цього, капітал бренду розраховують, віднімаючи уподобання, що віддається
об'єктивним характеристикам фізичного товару, із сукупності уподобань.

198