Page 204 - 6129

Дослідження 2600 компаній світу показало, що середня норма повернення
інвестицій брендами, яким належить не менше 40% ринку, в 3 рази перевищує цей
показник для товарів, частка ринку яких не перевищує 10%. При цьому середня
рентабельність продажів марки-лідера у галузі складає приблизно 18%, марки
номер два – всього 3 %, решта марок виявилися збитковими.
На сьогоднішній день не існує стандартних правил визначення вартості
капіталу бренду. Це пояснюється складністю визначення вартості нематеріальних
активів. Потрібно чітко окреслити концепцію цінності бренду для компанії і
споживача. Цінність бренду визначається сукупністю ключових характеристик, які
дозволяють виділити даний бренд і захистити його від конкурентів. Річард Чей
порівнює маркетингового аналітика з пілотом. У польоті пілот спостерігає за
індикаторами на панелі керування, але самостійно узагальнює дані про стан літака.
У нього немає універсального приладу. Так і в маркетолога немає загального "індексу
капіталу бренду". Він оцінює його стан, зіставляючи і порівнюючи окремі показники.
У попередньому питанні ми розглянули, як можна оцінити вартість бренду для
споживача, сформовану компонентами ідентичності бренду, однак важливо визначити
цілісне сприйняття бренду та його комерційні показники.
Оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяє не тільки
прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та
ефективніше розподілити існуючі ресурси за наступними напрямками:
Розподілення бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє
розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість
отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного бренду
надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення
бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету
регіональних представництв.
Розвиток нового бренду. Технології оцінки бренду можуть бути вико-
ристані для моделювання альтернативних стратегій просування нового
бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді,
можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.
Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду доз-
воляють оцінити успіх стратегії маркетингу.
Існуючі основні підходи до оцінки вартості капіталу бренду було згруповано
таким чином.
І. Оцінка брендів шляхом порівняння
1) Порівняння брендів. При порівнянні брендів проводять опитування
споживачів, з'ясовуючи їх думки про товари або певні аспекти маркетингових програм
цільових, конкуруючих або вигаданих брендів. Одна група респондентів відповідає на
питання про головний бренд. Решту описують своє ставлення до конкурентів і/або
вигаданих брендів. Порівнюючи відповіді, маркетологи отримують корисну
інформацію про капітал бренду, оскільки споживачі відповідають, виходячи зі своїх
уявлень, намірів, стосунків або поведінки.
Головна перевага методу порівняння брендів полягає в тому, що воно дозволяє
отримати повноцінне уявлення про їхню поточну фінансову вартість або сприйняту
цінність, оскільки передбачає незмінність маркетингового комплексу. Чітке розуміння

197