Page 203 - 6129

досягається максимально можливе співпадання запланованого і сприйнятого змісту
бренду. У даному питанні ми спробували узагальнити такі методи по кожному
окремому компоненту ідентичності бренду.

2. ОЦІНКА ВАРТОСТІ БРЕНДУ

В сучасних умовах господарювання компанія повинна чітко уявляти собі власну
фінансову цінність, включаючи і вартість своїх брендів. Необхідність відокремлення
фінансової цінності бренду від іншої власності компанії зумовлена зростаючою
кількістю злиттів і поглинань компаній в рамках глобалізації сучасної економіки,
посиленням конкурентності сфери обігу товарів, внаслідок чого компанії змушені
шукати нові способи диференціації своєї продукції, підвищенням інтересу до
символічної ідентичності з боку споживачів, розвитком віртуального бізнесу та
індустрії послуг і залученням акціонерів до управління компанією. Крім того, оцінка
капіталу бренду може бути викликана купівлею/продажем компанії та її брендів,
проведенням незалежного аудиту в інтересах інвесторів чи фінансовою звітністю
перед державними органами, керівництвом компанії або акціонерами.
Бренд є одним із ресурсів, які підвищують ефективність застосування
стрижневих здатностей компанії та збільшують її вартість. Позитивний вплив
бренду полягає, як мінімум, в наступному:
1) збільшення грошових потоків в прогнозному періоді,
2) збільшення грошових потоків в постпрогнозному періоді,
3) прискорення грошових потоків і

4) зниження ставки дисконтування .
Рисунок 10.7 ілюструє перевищення доходів брендованого товару (FCFb) над
доходами небрендованого товару (FCFg). На рисунку зліва і ціна, і обсяг продажу
брендованого товару (brand) вищі, ніж небрендованого (generic): перевищення в
доходах дорівнюватиме сумі блоків A+B+C. На правому рисунку ціна брендованого
товару вища, а обсяг продажів – менший, ніж небрендованого товару. Відповідне
перевищення в доходах буде дорівнювати A – C. Якщо бренд продається за нижчими
цінами, проте обсяг його реалізації вищий, ніж небрендованого товару, то
перевищення в доходах ілюструватиметься різницею C – А.
FCF/S FCF/S
(FCF/S)b (FCF/S)b
А B А

(FCF/S)g (FCF/S)g

С С

S (Sales) Sb Sg S (Sales)
Sg Sb

Різниця FCF(b-g) = А + В + С Різниця FCF(b-g) = A – C

Рис. 10.7. Різниця у вільних грошових потоках компаній, які реалізують
брендований і небрендований товар

196