Page 202 - 6129

Психологічні і соціальні відмінності людей дуже сильно проявляються у
наданні переваги певним словам і моделям опису значимого досвіду з тих, які
можливі в конкретній мові. Використання таких слів і моделей опису в
маркетингових комунікаціях підвищує їх ефективність. Рекламні матеріали, в
яких використовується неспецифічна лексика й альтернативні моделі опису, як
правило, зрозумілі цільовій групі, але не цікавлять її. Основним методом
дослідження є контент-аналіз мови представників цільової групи і текстів,
яким надає перевагу дана група. Альтернативних методів дослідження
комунікативних особливостей немає.
Ключові параметри, які аналізуються в під час контент-аналізу:
фонетичний вплив торговельного найменування, слогана, тексту;
характеристики організації внутрішнього досвіду:
· надання переваги тій або іншій репрезентації;
· критерії і структура організації ментальних карт (організації пам'яті);
моделі опису значимого досвіду споживачами:
· "склянка наполовину порожня або наполовину повна";
· "я хочу досягти чогось або я хочу уникнути чогось";
· "я розумію, що відбувається навколо або я не розумію, чому щось
відбувається" тощо.
значима лексика, яка використовується споживачами для опису товарної
групи.
Ще одним методом дослідження є фонетичний аналіз слів та висловлювань і
психосемантика. Кожне слово викликає на підсвідомому рівні певні кольорові асоціації,
пов'язані з цим словом. Використання в рекламних матеріалах відповідної кольорової
гами буде підвищувати запам’ятовування бренду.
Кожне слово викликає на підсвідомому рівні певні асоціації (24 критерії), які
викликаються цим словом. Кожна людина має свої переваги за каналами одержання
(побачити, почути, прочитати) і збереження (у відчуттях, у зорових або звукових
образах) інформації. Ці переваги знаходять своє відображення в мові людини. Різні
цільові групи можуть мати різне поєднання репрезентативних систем (та їх
вираження), що впливає на вибір комунікативних стратегій і в ряді випадків
можуть обмежувати їхню ефективність для розширення групи.
Для опису репрезентації в українській мові є понад 5000 слів, які забезпечують
близько 18% всього слововживання. Конкретному рекламодавцю з 5000 слів
потрібно або вгадати ті, які підходять для цільової групи, або виявити їх у
результаті дослідження.
Існують культурно і соціально обумовлені "перекошення" в організації
суб'єктивного простору, які необхідно враховувати при організації комунікації.

Необхідно виявити організацію ментальних карт у потенційних споживачів для
виробництва рекламних матеріалів.
Таким чином, джерелами капіталу бренду є його асоціації, імідж, індивідуальність,
позиція, сприйнята якість, цінності і ядро, які зароджуються у свідомості споживача і
утворюють ідентичність бренду. Існує ряд інструментів і методів, які дають змогу оцінити
ефект, створений даними компонентами бренду, для того, щоб, визначити, чи

195