Page 201 - 6129
P. 201

2
          капіталу.  Показник розраховується за шкалою, яка формується відповідями на два
          запитання:
               1. який бренд ви купили востаннє? і
               2. як би ви вчинили, якби не змогли купити його? Чи купили б ви його потім?
          Чи пішли б ви в інший магазин? Чи купили б ви інший бренд? Якщо інший, то який
          саме?
               Виходячи  з  отриманих  відповідей,  споживачів  розподіляють  по  шістьох
          сегментах (у порядку зниження цінності бренду):
               1. люди, які  останнього  разу  купили  даний бренд  і  вирішили почекати  або
          піти в інший магазин, щоб купити саме його;
               2. люди, які останнього разу купили даний бренд, але готові купити замість
          нього інший;
               3.  люди,  які  останнього  разу  купили  даний  бренд,  але  вказали  в  якості
          замінника інший бренд;
               4. люди,  які  останнього  разу  купили  якийсь  інший  бренд,  але  вказали,  що
          згідні перейти на даний;
               5. люди, які останнього разу купили якийсь інший бренд і не вказали даний
          бренд як можливий замінник;
               6. люди, які останнього разу купили інший бренд і вирішили почекати або
          піти в інший магазин, щоб купити саме його.
               Частоту повторення, тобто кількість споживачів, які останнього  разу купили
          даний  бренд  і  планують  нові  купівлі,  Лонгман  і  Моран розглядають  як  важливий
          показник капіталу бренду. Чим вища ця частота повторення, тим більший капітал
          бренду  і  тем  вищий  дохід  від  інвестицій  у  маркетинговий  комплекс.  І  навпаки,
          чим  менше  люди  схильні  купувати  бренди-замінники,  тим  вища  імовірність
          повторної купівлі даного бренду.
               Якщо для з'ясування прихильності досить поставити кілька простих запитань,
          то,  щоб  одержати  повноцінне  уявлення  про  почуття  спільності  й  активності
          споживачів, потрібно застосовувати різноманітнішу і складнішу методологію, яка
          враховує  розширення  контактів  зі  споживачами  при  реалізації  маркетингових
          програм.  А  це  означає,  що  зростає  актуальність  розуміння  особливостей  впливу
          різних складових маркетингових програм на споживачів.
               7. Ядро бренду – це ключова ідея, яку передає "ДНК" бренду до споживача з
          метою  інтенсифікації  обмінів  на  ринку.  Коли  ідентичність  бренду  розроблена  і
          визначені  його  основні  характеристики,  всю  ідеологію  бренду  "згортають",
          виділяючи тільки найголовніше. Як правило, основна ідея бренду, виділена з його
          ідентичності, не перевищує п’яти ключових слів. Наприклад, ядро бренду "ОККО" –
          "Тут  думають  про  тебе!".    За  висловом  Джеффрі  Мура,  суть  бренду  (brand
          essence) – це "телеграма для споживача, коротша, ніж в один рядок".
               Ядро  бренду  відіграє  дуже  важливу  роль  в  організації  маркетингових
          комунікацій,  проходячи  "червоною  ниткою"  через  них.  Розглянемо,  як  можна
          оцінити ключову ідею бренду.




          2
           “Longman – Moran Analytics”, внутрішній документ компанії.
                                                           194
   196   197   198   199   200   201   202   203   204   205   206