Page 200 - 6129

Згідно концепції прихильності до бренду Девіда Аакера, виділяють п'ять рівнів
ставлення покупців до брендів.
1. Найнижчий рівень – байдужий споживач, який вважає всі бренди однаково
придатними для задоволення своїх потреб, і в цьому випадку ім'я бренду не впливає
на рішення про купівлю. Такого споживача можна назвати "мандрівником" або
"орієнтованим на ціну", оскільки він чутливий до ціни і буде, ймовірно, вибирати
дешевший продукт.
2. Наступний рівень – це споживач, який задоволений продуктом або,
принаймні, не має до нього претензій (не відчуває "незадоволеності" брендом).
Таких споживачів можна визначити як "звиклих до бренду". Цей сегмент піддається
впливу маркетингових заходів з боку конкурентів, і якщо ті можуть створити
безумовні переваги для нього, то це буде приводом для переключення споживачів на
їхню продукцію. Проте на цей сегмент нелегко впливати, оскільки у споживачів
немає причин шукати замінник тому товару, яким вони вже користуються.
3. Третій рівень – споживачі, які задоволені брендом, і вони зазнають втрат
при переключенні на інший бренд (витрачання часу, грошей або можливі ризики,
що інший бренд працюватиме гірше). Для залучення таких споживачів конкурентам
доведеться покрити ці витрати, запропонувавши таку перевагу свого бренду, яка з
лишком їх компенсує. Цю групу споживачів називають "прихильники з витратами на
переорієнтацію".
4. Четвертий рівень складають ті, кому бренд дійсно подобається. Їх
прихильність може базуватися на асоціаціях, символах, на досвіді користування
брендом, на високій сприйнятій якості. Цей сегмент споживачів можна визначити як
"друзі бренду", оскільки зв'язок з брендом існує на емоційно-чуттєвому рівні.
5. Нарешті, найвищий рівень прихильності бренду – вірні споживачі. Вони
гордяться тим, що користуються цим брендом. Для них бренд важливий і
функціонально, і як вияв того, ким вони є. Їхня впевненість в бренді така, що вони
рекомендуватимуть його всім іншим. Прихильники мають велике значення не
стільки для обсягів реалізації, скільки завдяки своєму впливу на тих, хто їх оточує і
на сам ринок.
Ці п'ять груп споживачів не завжди існують в чистому вигляді, можуть виникати
змішані форми прихильності до бренду, наприклад, ті, кому бренд подобається, але у
них можуть виникнути стимули до переорієнтації на інший бренд, і т.д.. Проте така
класифікація показує, наскільки різним може бути ставлення до бренду і як воно
може впливати на капітал бренду.
Величина бренд-капіталу залежатиме від того, яку кількість покупців можна
віднести до трьох останніх рівнів лояльності до бренду. Якщо споживач байдужий
до бренду і здійснює купівлю, тільки виходячи з характеристик і ціни товару, не
звертаючи уваги на ім'я бренду, то його капітал невеликий. Якщо, навпаки, споживач
продовжує купувати бренд, навіть за наявності товарів-аналогів з кращим набором
характеристик і кращою ціною, то бренд володіє значною цінністю, і, ймовірно, вона
пов'язана саме з іменем або символом бренду. Таким чином, прихильність споживачів
бренду знижує ризик у разі конкурентної боротьби.
Галузеві аналітики Лонгман і Моран розробили показник можливості заміни
бренду, який характеризує ставлення до брендів і вважається важливим джерелом

193