Page 199 - 6129

вважати цінність окремим показником, хоча є випадки, коли вона співпадає зі
сприйнятою якістю.
Крім визначення цінності бренду як цілісної категорії, існує методика
визначення рівня поінформованості про бренд і прихильності (лояльності) до
бренду як елементів цінності бренду згідно концепції брендової "ДНК".
Розглянемо її детальніше.
Поінформованість про бренд залежить від сили запам'ятовування і
збереження інформації в пам'яті споживачів. Чим краще запам'ятався бренд, тим
краще споживачі впізнають різні атрибути бренду (назву, логотип, персонаж
тощо). Вибір способу визначення поінформованості залежить від впливу бренду
на поведінку споживачів категорії товарів, а також від її ролі в успіху
маркетингової програми.
Для того, щоб вивчити сприйняття і впізнавання атрибутів бренду,
маркетологи злегка їх видозмінюють або демонструють їх споживачам протягом
дуже короткого часу. Наприклад, впізнавання найменування бренду тестується при
видаленні деяких букв.
Тест на впізнавання бренду
Подивіться перелік неповних найменувань брендів АЗС (тобто фрагментів слів). Чи
можете ви впізнати хоча б деякі з них? Правильні відповіді наводяться нижче.
1. ЛУ__ О __ Л
2. Т __ К - В __
3. __ КК__
4. УК __НА__ __А
5. СЕ__ __ ОЗ __ - __ ВІ __С
6. W__G
7. УК__Т__Т__ __ФТ__
1. Лукойл; 2. ТНК-ВР; 3. ОККО; 4. Укрнафта; 5. Сентоза-Авіас; 6. WOG; 7.
Укртатнафта.

Легкість пригадування означає здатність споживачів згадати бренд в різних
умовах. Споживачі повинні згадати атрибут бренду при наявності якихось
орієнтирів або підказок.
Методи вимірювання легкості пригадування класифікують залежно від типу
пропонованих підказок. При самостійному пригадуванні споживачам вказують
тільки категорію товарів. Знаючи тільки категорію, вони, як правило, згадують
тільки найвідоміші бренди. При пригадуванні з підказкою пропонують різні
допоміжні підказки. Спочатку вказують тип товарів, потім товарну категорію,
потім — її ознаки. Так вони вивчають систему знань споживачів про бренд.
Для вимірювання легкості пригадування бренду застосовують й інші
підказки. Наприклад, просять згадати певні атрибути товару, вказати мету
використання (наприклад, "Про які бренди ви згадуєте, коли задумуєтеся про
необхідність заправити автомобіль?"). Часто маркетологи вивчають обставини
купівлі або використання купленого товару, щоб визначити коло ситуацій, у яких
пригадується бренд і, таким чином, з'ясувати його сутність.

192