Page 198 - 6129
P. 198

Завданням групи було дійти згоди щодо впливу брендових характеристик на
          задоволення  споживчих  потреб.  Повна  матриця  (табл.  10.6)  дає  уявлення  про
          найбільш  важливі  потреби  і  брендові  характеристики,  здатні  задовольнити  ці
          потреби  –  у  нашому  випадку  це  "професійність",  "дружність",  "ефективність",
          "уважність", "ввічливість".
               Матрицю розгортання якісних функцій можна розширювати. Після підведення
          підсумків рекомендується обговорити отримані результати.
               М. Фішбейн і Н. Айзен розробили модель очікуваної цінності бренду. Модель
          припускає  розгляд  атрибутів  бренду  як  мультиплікативних  функцій,  по-перше,  від
          сприйняття  ознак  бренду  (важливо  враховувати  думку  споживачів  про  істотність
          атрибутів або переваг бренду) і, по-друге, від оцінки ознак. Таким чином, ставлення до
          бренду залежить від сили уявного зв'язку між маркою, ознаками і сприйняттям ознак.
               Відповідно до моделі, силу ознак вимірюють так. Спочатку з'ясовують імовірність
          наявності  атрибута  з  погляду  споживачів.  Після  цього  визначають  споживчу  оцінку
          явних атрибутів і переваг.
               Загальне ставлення до бренду виявляється після оцінки всіх окремих атрибутів. М.
          Фішбейн  і  Н.  Айзен  не  обмежилися  розглядом  особистого  ставлення  до  бренду  і
          вдосконалили  свою  модель,  ввівши  в  неї  елемент  міжособистісного  спілкування,
          оскільки спілкування людей впливає на їхнє уявлення про бренд. До того ж споживачі
          часто намагаються враховувати бажання інших людей.
               Цінність бренду тісно пов’язана з попереднім розглянутим нами компонентом
          його  ідентичності  –  сприйнятою  якістю,  а  саме,  вона  часто  розглядається  як
          сприйнята  якість,  поділена  на  ціну.  Підтвердженням  цьому  є  дослідження  групи
          Total Research на базі даних EquiTrend. Total Research прийшла до висновку, що в
          середньому  сприйнятою  якістю  пояснюється  80%  випадків  змін  сприйнятої
          цінності марочного товару. При плануванні обсягу купівель більшості брендів слід
          орієнтуватися скоріше на сприйняту якість, ніж на сприйняту цінність.
               Оціночні показники сприйнятої якості і цінності для бренду "ОККО" наведено
          в табл. 10.7. Як бачимо, відмінність між ними незначна.

                                                                                                Таблиця 10.7
                       Оцінка бренду "ОККО" за показниками "якість" і "цінність"
               БРЕНД                              Оцінка (в балах за 5-бальною шкалою)
                                                  СПРИЙНЯТА                          ЦІННІСТЬ
                                            ЯКІСТЬ
               "ОККО"                             4,0                                3,5

               Однак  Total  Research  виявила,  що  для  деяких  брендів  сприйнята  цінність  є
          важливішою, ніж сприйнята якість (наприклад, Southwest and Continental Air, The
          Discover  Card,  Tylenol,  Rubbermaid).  Крім  того,  компанія  вважає,  що  цінність  і
          сприйнята якість мають різне значення для споживачів. Сприйнята якість і (в більш
          узагальненому  вигляді)  повага  стосуються  престижу  і  респектабельності  бренду.
          Навпаки,  цінність  знаходиться  ближче  до  функціональних  вигод  і  практичної
          користі  від  придбання  і  використання  марочного  товару.  Така  логіка  дозволяє



                                                           191
   193   194   195   196   197   198   199   200   201   202   203