Page 196 - 6129

Ми визначаємо цінності бренду як сукупність функціональних, особистісних і
соціальних параметрів, за якими споживач обирає бренд і визначає значущими для
себе товар чи послугу. Сильному бренду потрібні в першу чергу такі цінності, до
яких активно прагне споживач і які сприймаються ним як важлива частина його
індивідуальності.
Бренд-менеджери часто стикаються з великою кількістю подібних брендових
характеристик, для яких потрібно визначити пріоритети. Щоб уникнути особистих
уподобань або уподобань певної групи, дійти згоди можна шляхом використання
карт визначення номінальної цінності (табл. 10.5). Це простий і швидкий спосіб
визначення пріоритетів брендових цінностей, який відображає згоду, яка існує в
маркетинговій команді. Результати подібного методу дуже наочні, а всі виникаючі
протиріччя не складно вирішити.
Таблиця 10.5
Карта визначення номінальної цінності для бензину "ОККО"
Брендова характеристика Експерт 1 Експерт 2 Експерт 3 Експерт 4 Експерт 5 Разом
Октанове число 3 4 5 4 5 21
Вміст високотехнологічних 5 5 6 6 7 29
компонентів
Відсутність домішок 6 5 5 6 6 28
Швидке обслуговування 4 6 3 2 5 20
оператора
Висока якість 18 20 19 18 23 98

Для початку було складено список можливих брендових характеристик.
Потім характеристики було записано в лівий стовпчик таблиці і запропоновано
кожному учаснику команди оцінити ступінь важливості даної характеристики за
шкалою від 1 до 10. Всі оцінки було просумовано, а отримані результати показали
порівняльну цінність кожної з характеристик бренду – у нашому випадку найвищу
цінність мають "вміст високотехнологічних компонентів" і "відсутність
домішок".
Ще одним інструментом визначення цінностей бренду є матриця розгортання
якісних функцій. Це японська система, яка спочатку була призначена для
перевірки відповідності між споживчими очікуваннями і характеристиками
товару. Ця техніка є ефективною при визначенні первинних і вторинних пізнаваних
брендових цінностей, які задовольняють потреби покупців (табл. 10.6).
Метою даної матриці є усвідомлення потреб споживачів (як явних, так і
прихованих), а потім спроба задоволення даних потреб через брендову
пропозицію. Такий прийом звичайно вимагає двох годин підготовчої роботи, двох-
трьох годин роботи маркетингової команди, а потім двох годин на аналіз
отриманих результатів.

189