Page 137 - 6129

5. Малинка О.Я. Управління капіталом бренду : [монографія] / О.Я. Малинка. –
Івано-Франківськ : Факел, 2009. – 204 с.

1. ЧОТИРИВИМІРНА МОДЕЛЬ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ
БРЕНДОМ

Актуальність управління брендом і коректування брендової стратегії зумовлена
появою нових продуктів у товарній категорії, збільшенням рекламного тиску і
посиленням позицій конкуруючих марок. Другою за значимістю причиною, яка
спонукає стежити за станом і розвитком бренду, є зміни в споживчих сприйняттях і
перевагах, які виникають в процесі освоєння нових товарів і використання товарів даної
групи. Крім того, мінливі фінансові можливості та загальноекономічна ситуація також
змушують розставляти нові акценти для покупців.
Вимірювання ефективності управління брендом є набагато складнішим
процесом, ніж просте визначення розмірів ринку. Вимірювання ефективності –
предмет, який часто обговорюється, але якому рідко дають визначення. Буквально
це – процес кількісного вимірювання виконаної дії, де вимірювання – процес
визначення кількості, яка після закінчення роботи встановлює поточну
ефективність. Організації досягають поставлених цілей (тобто виконують задачі),
задовольняючи як бажання і потреби зацікавлених сторін, так і свої власні, завдяки
більш високій у порівнянні з їх конкурентами віддачі і результативності. Терміни
"віддача" і "результативність" використовуються саме в такому контексті. Віддача
означає ступінь задоволення вимог зацікавлених сторін, а результативність – це
критерій того, як з економічної точки зору використовуються ресурси фірми для
забезпечення певного рівня задоволення зацікавлених сторін.
Рівень задоволення споживачів продуктами чи послугами є важливим
критерієм ефективності бізнесу, який часто використовується. Аспекти задоволення
споживачів, про які компанія або організація прагне зібрати дані, – наприклад,
використання продукту, його упакування, своєчасна доставка, післяпродажне
обслуговування, цінність у грошовому вираженні тощо, – є потенційними
складовими даного критерію, а також показниками його ефективності. Показник
ефективності – це визначення меж, суті і складових частин одного узагальненого
критерію ефективності.
Чітко встановити, з чого складається система вимірювання ефективності –
складне завдання. Вона повинна забезпечувати прийняття обґрунтованих рішень і
заходів, оскільки в кількісному вираженні вона визначає результативність і віддачу
виконаних дій на основі збору, зіставлення, сортування, аналізу та інтерпретації
відповідних даних.
Оскільки бренд – це складне системне поняття, то для того, щоб отримати
оцінку ефективності управління ним, необхідно застосувати комплексний науковий
підхід, тобто виявити взаємопов’язані аспекти, які допоможуть зрозуміти
об’єктивний стан системи та можливі напрями її реорганізації.
Будь-яка система може бути охарактеризована наступними аспектами: 1)
субстанцією; 2) будовою; 3) функціонуванням; 4) розвитком.

134