Page 138 - 6129

Під субстанцією розуміють суттєву властивість системи як цілісності, її зміст,
основу всіх її змін, причину і джерело існування. Розглядаючи бренд як складне
системне утворення, свого роду "організм", його субстанцією ми визначаємо "ДНК"
– основа, суть бренду, яка відображає його зовнішні і внутрішні компоненти,
відтворює його конкурентні переваги і передає їх від виробника до споживача.
"ДНК" бренду містить його “генетичний код”, – набір цінностей і значень, свого
роду стержень, навколо якого будується бренд.
Будова – це наявність елементів, їх кількість і взаємозв’язок між ними. На рівні
будови бренд характеризується складом, кількістю компонентів ідентичності та
атрибутів, узгодженістю і зв’язками між ними. Занадто насичена, невизначена або
неузгоджена “ДНК” бренду не сприймається споживачами.
Функціонування – це процес реалізації певного комплексу функцій для
вирішення проблеми (задачі) для досягнення визначеної мети (отримання
результату). Для бренду на функціональному рівні ми пропонуємо розглянути
комплекс показників, на основі яких ми можемо судити про те, як він працює.
І, нарешті, розвиток – це процес якісних позитивних змін бренду, який
охоплює весь період від виникнення рішення про створення нового бренду до зняття
його з ринку.
Таким чином, в контексті управління можна дати визначення бренду як
структурно-функціональної субстанціональної цілісності, що розвивається.
Для оцінки ефективності управління брендом ми пропонуємо скористатися
системною моделлю, яка показує стан бренду на чотирьох вищезгаданих рівнях і дає
змогу відповісти на питання: що являє собою бренд? як він побудований? як він
функціонує? і як він розвивається? (рис. 8.1)

Рис. 8.1. Концептуальна модель оцінювання ефективності управління брендом

Нижче ми розглянемо кожну "грань" зазначеної моделі.

135