Page 132 - 6129

Перша стратегія не дуже поширена, але в більш-менш строгому вигляді з
успіхом використовується деякими компаніями і торговими марками (наприклад,
“Coca-Cola” і “Malboro”). Першим, що для цього необхідно, є детальне
опрацювання самої стратегії із врахуванням практичних навиків при розробці
механізмів впровадження. З одного боку, це дозволяє уникнути помилок, з іншого –
забезпечує підтримку персоналу в зарубіжних відділеннях. Очевидно, що така
стратегія підходить швидше для великої торгової марки, ніж для дрібної. Також
необхідно мати великий внутрішній ринок збуту, щоб було звідки черпати ресурси
для розробки і підтримки всесвітньої стратегії. Деякі великі корпорації досягли
успіху з такою стратегією, проте декілька середніх американських компаній так і не
змогли налагодити маркетинг в Європі. Можливо, вони недооцінили потребу в
адаптації до умов місцевого ринку, не мали ресурсів чи мали занадто слабкі,
маловідомі бренди для того, щоб успішно користуватися даною стратегією.
Спостереження за вдалими всесвітніми стратегіями показують, що якщо
особливості торгової марки тісно пов’язані з істинним чи уявним стилем життя в
країні-власниці бренду, то втілити таку стратегію простіше, а причин, щоб вибрати
саме її, набагато більше. Наприклад, “Coca-Cola” досі твердо асоціюється з
американським стилем життя, а ковбой “Malboro” налаштовує на певний стиль,
хоча більше кінематографічний, ніж реальний.
Роздрібна марка “Benetton” в одних випадках користується величезним
успіхом, а в інших нічим не виділяється на загальному фоні. Її оригінальна ідея,
“United colours of Benetton” майже за визначенням повинна прийматися на всіх
ринках світу, проте деякі інші маркетингові ініціативи марки є не настільки
ефективними, оскільки наштовхуються на місцеву опозицію, сприймаються як „ті,
що не мають смаку”.
Всесвітня стратегія добре підходить і для товарних категорій, в яких
спостерігається велика схожість покупців з різних країн. Це такі категорії як
електронна апаратура, вищі сектори ринку модного одягу і предметів мистецтва.
Друга категорія, подвійна стратегія поширена серед компаній із розвинутим
внутрішнім ринком збуту, але обережнішим підходом до міжнародного брендингу.
Подвійність полягає в тому, що хоча візуальний образ і базисні цінності торгової
марки є однаковими, просування на внутрішньому і міжнародному ринку
здійснюється по-різному. Зокрема це проявляється в акцентуванні різних аспектів
цінності торгової марки. Різниця полягає не стільки в марочних цінностях як таких,
скільки в їх реалізації та акцентах. У випадку з “Volvo” ключовими цінностями є
„автомобіль для всієї сім’ї” і „безпека”, а з середини 1990-х років сюди додався і
„досвід водіння”. Подвійність проявляється в різній увазі до цих аспектів на різних
ринках. Наприклад, окремі споживачі понад усе цінують ходові якості „автомобіля
для водія”.
У Швеції “Volvo” лідирує на автомобільному ринку з часткою 25-30%. Однак
за межами Скандинавії ніша цієї торгової марки рідко перевищує 1 чи 2%. У
першому випадку марочна стратегія припускає масовий маркетинг, у всіх інших —
концентрацію. Ключові цінності ті самі, однак комунікація-мікс будується по-
іншому і, відповідно, вимагає іншого товарного асортименту. У Швеції потрібен
повний асортимент моделей, а оскільки у “Volvo” немає малогабаритних

129