Page 141 - 6129

Іноді управління брендом може вимагати переосмислення змісту і цінностей
марки із врахуванням змін споживчої поведінки і позицій конкуруючих марок. Для
цього модифікують компоненти ідентичності (внутрішньої оболонки "ДНК" бренду), і,
відповідно, атрибути (зовнішню оболонку "ДНК") бренду.
Скоректована структура “ДНК” бренду знижує ризик розфокусування бренду,
активізує його відновні і захисні процеси, робить його стійкішим до негативних
факторів, підвищує його потенціал та довговічність його суті. Відповідно,
покращуються показники "здоров’я" бренду.

3. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ НА РІВНІ
БУДОВИ

На рівні будови бренду відбувається діагностика структури брендової "ДНК".
Від того, наскільки продумана структура "ДНК" бренду, тобто наскільки
розробникам бренду вдалося донести до споживача зміст бренду (ідентичність),
переданий його атрибутами, залежить прихильність споживача до бренду, а отже,
частота його контактів з брендом (купівель), що приносить підприємству прибуток.
Таким чином, компоненти ідентичності бренду створюють свій ефект на
визначеному ринковому сегменті. Запропоновані підходи до визначення цього
ефекту коротко подані в таблиці 8.1, де розглядаються інструменти, за допомогою
яких можна досліджувати даний компонент бренду, критерії ефективності та
показники, які визначають межі, суть і складові частини одного узагальненого критерію
ефективності.

Таблиця 8.1
Ефект, створений компонентами ідентичності бренду
Компоненти Інструменти аналізу, Критерії Показники
ідентичності бренду які найчастіше ефективності ефективності
використовуються
- формування - сила
довільних асоціацій
- приємність
- розгорнуті запитання
- унікальність

- шкали діапазон асоціацій - стійкість
1) АСОЦІАЦІЇ марки
- виразність
- проективні методики
(тест Роршаха, - послідовність
заповнення рамок,
порівняння) - ступінь
прихильного
- карти брендового ставлення споживача
сприйняття до бренду,
ототожнення його з
самим собою
- проективні методики

138