Page 134 - 6129

ситуації – у спільних проектах 1960-х рр., коли контроль над маркою “Findus” в
Італії фактично перейшов від “Nestlé” до “Unilever”. Тоді керівництво “Nestlé”
було зовсім не проти використання бренду в Італії. Для компанії повсюдне
поширення марки в Європі було великою перевагою. Але якщо у 1960-х рр. такий
опортунізм був вигідним для компанії, то до дійсного часу, враховуючи
безперешкодний рух товарів між усіма країнами Європейського Союзу, ситуація
кардинально змінилася.
Незважаючи на всі короткострокові переваги опортуністської стратегії,
спеціалісти рекомендують використовувати її в тих випадках, коли такого підходу
вимагають обставини. Набагато розумніше скористатися однією з перших трьох
стратегій для одержання вигоди від співставної економії. Елементи опортунізму
завжди варто мати на увазі при виході на нові ринки, оскільки позицію торгової
марки доцільно створювати тільки тоді, коли вона може принести успіх. А без
короткострокових успіхів не можна розраховувати на довгострокову перемогу.
З усього сказаного вище можна зробити наступний висновок: єдино правильної,
ідеальної стратегії для всіх не існує, проте друга і третя стратегії будуть
оптимальними з більшою імовірністю, ніж перша і четверта.

РЕЗЮМЕ

1. Згідно із класифікацією, заснованою на взаємозв’язку назви марки із назвою
організації, основними різновидами торгових марок та стратегій їх використання є:
корпоративні торгові марки (стратегія компанії одиничної ідентичності); домашні
торгові марки або бренди-парасольки (стратегія компанії підтвердженої
ідентичності); торгові марки сімейства (стратегія мультибрендів); торгові марки
товару або товарні бренди (стратегія компанії брендової ідентичності).
2. Згідно другого типу класифікації торгові марки можна розділити на три
групи: первинна; вторинна; третинна. Ці три категорії брендів є доцільними з точки
зору класифікації позицій, які займає компанія торгових марок. Первинна торгова
марка заслуговує найбільшої уваги до себе і повинна зберігати свою позицію;
майбутнє вторинних марок є вкрай невизначеним, компанія з великою кількістю
таких брендів знаходиться у дуже небезпечному становищі; нарешті, якщо компанія
концентрується на третинних марках, то її торгові марки представляють просто
товари із назвами і не більше.
3. Як доповнення до двох розглянутих класифікацій торгових марок і стратегій
брендингу деякі автори пропонують ще декілька видів торгових марок, а саме:
торгова марка каналу розподілу, приватна торгова марка, спільний брендинг,
торгова марка-винищувач, бренди широкого діапазону, лайн-бренди, глобальні і
локальні бренди та брендові розширення.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 7

1. Що таке корпоративні торгові марки (стратегія компанії одиничної
ідентичності)?

131