Page 139 - 6129

2. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ НА РІВНІ
СУБСТАНЦІЇ

На субстанціональному рівні відбувається діагностика стану "ДНК" бренду.
Вчені довели існування в людському організмі "гену довголіття", який
активізується при нестачі калорій і запускає механізм продовження життя
людини. Всі живі організми старіють однаково, і причиною цього є одні і ті самі
гени та біохімічні реакції. Можна провести паралель між процесом старіння
організму та економічними процесами: економічною кризою, "старінням" компаній,
брендів та ін..
Причиною економічної кризи може стати недостатній державний контроль за
економікою, причиною старіння людини – недостатній нагляд організму за так
званими "сплячими" генами. Будь-яка клітина людського організму має однаковий
набір генів. Різниця в полягає тільки в тому, що більша частина генів у клітинах не
працює, а "спить" (звідси і назва – гени, що "сплять", або "мовчать"). Активними є
тільки ті гени, які потрібні для роботи певного органа. Існують особливі білки –
сіртуїни (назва походить від сімейства із семи генів SIRT – "регулятори генів, що
мовчать"), які підтримують "сплячі" гени в такому стані. Процес, який перешкоджає
старінню, виглядає так: гени сімейства SIRT запускають синтез сіртуїнів, які
примушують лишні гени "мовчати". Це має дуже важливе значення, оскільки якщо
гени, які відповідають за діяльність одного органа, "прокинуться" і почнуть
працювати в клітинах іншого, синтезуючи білки, непотрібні даному органу, то у
нього виникнуть проблеми.
Пояснимо, як вищезазначене стосується управління брендом. Бренд – це також
свого роду "організм", основою якого є його "ДНК", що містить "генетичний код"
бренду. Генетичний код людини – це набір генів, які кодують певну ознаку;
"генетичний код" бренду – це набір його цінностей і значень, стержень, навколо
якого будується бренд. Бренд-менеджерам чи маркетологам слід уявляти, які з цього
набору "генів" повинні бути активними для даного ринкового сегменту, а які
потрібно примусити "мовчати". Тобто, відповідальним за бренд слід взяти на себе
роль "регуляторів генів бренду". Аналогічно до ДНК людини, зміна якої може
призвести до мутацій, пошкодження "ДНК" бренду може призвести до викривлення
і спотворення образу продукту у свідомості споживачів. Як і організм людини,
бренд також "старіє", втрачає свої позиції на певному ринковому сегменті. Тому для
визначення "довголіття" конкретного бренду – періоду часу, протягом якого бренд
буде мати успіх на ринку, потрібно діагностувати стан його "ДНК" і на цій основі
розробити систему заходів, які дозволять підтримувати "здоров’я" бренду у
належному стані. Алгоритм такої діагностики показано на рис. 8.2. Як бачимо, він
складається із семи етапів. Прокоментуємо їх.
Ефективність управління брендом відслідковують за набором показників, які
характеризують розвиток бренду. Зміст і методи вимірювання таких показників
залежать, як правило, від компанії-власниці бренду. Такий набір змінних, які служать
індикаторами стану бренду, називають показниками "здоров'я" бренду (brand
health). Серед таких показників виділяють динаміку рівня знання і споживання
бренду, показник співвідношення витрат на просування та отриманих результатів,

136