Page 129 - 6129

економією. Торгові марки джерела домінують швидше на ринках скандинавських
країн, ніж у Великобританії чи США.
В якості найяскравіших прикладів розширення корпоративних торгових марок
можна навести “Mitsubishi”, яка охоплює широкий спектр не тільки товарів, але й
видів діяльності і “Yamaha”, під якою випускаються такі різні речі як мотоцикли і
піаніно.
Розширення торгових марок практикується не тільки в Азії. “Virgin”, торгова
марка британського підприємця Річарда Бренсона, символізує не лише фірму
звукозапису (з неї починався цей бренд) і авіакомпанію “Virgin Atlantic”, але й
багато інших товарів та послуг: прохолоджувальні напої, фінансові заклади,
залізничні перевезення, горілку, весільний одяг тощо. Проте якщо в авіа- і
фінансовому бізнесі справи у “Virgin” просуваються добре, марка зберігає свої
цінності, то “Virgin Cola” користується набагато меншим успіхом, а горілка
“Virgin” взагалі була витіснена з британського ринку. Як і японські аналоги,
“Virgin” представляє символ ділових інтересів Р. Бенсона, його „корпоративні
цінності”, а тому в свідомості публіки є тісно пов’язаною зі сприйняттям цього
видатного підприємця.
Успішнішим прикладом досягнення прибутку завдяки єдиній торговій марці з її
паралельним розвитком є “Manchester United”, один із найкращих клубів англійської
Прем’єр-ліги, який дотримується іншого підходу, ніж більшість футбольних клубів,
для яких головною метою є створення успішної команди, яка б приваблювала людей
на стадіони. Для “Manchester United” продаж квитків на матчі є відносно
невеликим джерелом доходів (близько 20% в загальному обсязі). Наглядним
підтвердженням цього є той факт, що квиток на домашній стадіон “Manchester
United”, “Old Trafford”, коштує дешевше, ніж на більшість інших стадіонів
Прем’єр-ліги. Приваблювання вболівальників на “Old Trafford” не стільки
приносить прибуток, скільки сприяє популярності торгової марки серед місцевої
публіки. Головний дохід приносять товари з фірмовою символікою, продаж прав на
трансляцію матчів і спонсорство. Футбольний вболівальник може купити все, що
забажає, і все це буде розмальоване у фірмові кольори “Manchester United”,
причому це не тільки форма, кепки і чашки, але й постільна білизна, шпалери і
тістечка із символікою команди. У “Manchester United” навіть є свій власний
телевізійний канал і спеціальний журнал для вболівальників. До речі, найбільшим
успіхом цей журнал чомусь користується в країнах Азії.
Клубу “Manchester United” вдалося підключити до своєї торгової марки
численні товари і послуги. Розширена не тільки сама марка, але й зона її
географічного охоплення: понад 90% вболівальників клубу живуть за межами
Манчестеру. “Manchester United” отримує величезні прибутки: згідно останніх
офіційних даних рентабельність цієї організації склала 32% при обороті близько
₤100 млн.. За повідомленням газети “Financial Times” протягом одного півріччя клуб
одержав „більший прибуток, ніж всі решту англійських футбольних клубів (за
винятком чотирьох) отримали доходів.
Проте не завжди розширення торгової марки виправдовує покладені на нього
надії. “Kellog’s”, чиї кукурудзяні пластівці мають незмінний авторитет на ринку
сухих сніданків, зіткнулася зі значними труднощами при спробі розширення бренду

126