Page 130 - 6129

за його межі. Компанія спробувала випускати апельсинові соки та інші продукти
до сніданку, проте в Європі (на відміну від США) більшість цих зусиль так і не
принесли бажаного результату.
Бренд стає найбільш прибутковим, якщо він має високу якість і є лідером у
своїй товарній категорії. Чим більше сфер намагається охопити фірма, тим менш
імовірним є те, що їй вдасться зберегти позицію лідера в кожній із них. Наприклад,
американська компанія “Sears Roebuck & Co” є одночасно прикладом надмірного
розширення торгової марки і повернення втрачених позицій. “Sears” була заснована
у 1880-х роках як фірма поштової торгівлі, а в середині 1920-х років зайнялася і
роздрібною торгівлею. Бізнес будувався на широкому асортименті товарів і
жорсткому контролі за якістю, що і зробило “Sears” однією із найнадійніших
торгових марок у світі, а протягом певного часу навіть найбільшою торговою
компанією на планеті. Згодом керівництво “Sears” вирішило диверсифікувати свою
діяльність і підключило до роздрібної торгівлі фінансові послуги, операції з
нерухомістю, страхування нові торгові центри і навіть торгівлю цінними паперами.
У всіх цих випадках робилася ставка на довіру людей до торгової марки “Sears”.
Спочатку кожна нова диверсифікація користувалася успіхом, але в кінцевому
результаті призводила до втрати концентрації на базовому роздрібному бізнесі, в
якому почалася все запекліша конкуренція.
Для того, щоб повернути довіру споживачів і прибутки, всі види діяльності,
крім роздрібної торгівлі були згорнуті або продані. Не стала винятком навіть
розсильна торгівля; було ліквідовано багато збиткових магазинів. Фокусування
діяльності повернуло довіру до торгової марки, і якщо раніше “Sears” мала
тримільярдні збитки, то після реорганізації компанія одержала прибуток у $1,25
млрд..
Незвичну схему розширення торгової марки застосувала в Азії компанія
“British American Tobacco” („ВАТ”). Провідна торгова марка „ВАТ”, “Benson &
Hedges” тепер символізує каву, а також каву “Benson & Hedges Bistro”. У „ВАТ” є
й інші схожі проекти: одяг “Lucky Strike”, віскі “John Player Special”, мережа
туристичних агентств “Kent Travel”. Без сумніву, однією із головних цілей всіх
цих проектів є реклама; проте, як заявляє компанія, вона хоче „заробити гроші”,
тобто слідкує за тим, щоб її фірмові товари і послуги приносили чистий прибуток.
Можна припустити, що за всім цим стоїть стратегія пошуку шляхів розвитку за
межами тютюнової промисловості, адже на Заході вона переживає поступовий спад.
Виведення відомих брендів у нові сектори економіки має ще один неявний плюс:
можливість просування тютюнової торгової марки, уникаючи численних обмежень
у цій сфері.
Розширення торгової марки може застосовуватися і як захисна стратегія для
комунікаційних можливостей фірми і приваблювання до її марки нових споживачів.
Такий підхід застосовують деякі тютюнові компанії (наприклад, взуття “Camel” і
куртки “Malboro”).
Отже, перевагами брендового розширення є:
Зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії.
Знайомство продавців і споживачів з брендом забезпечує зниження
початкових витрат.

127