Page 131 - 6129

Зниження ризику інвестицій у нові товари.
Збільшення можливостей для покупців, оскільки колишня пропозиція
включає в себе багато нових товарів.
Якщо компанія змогла захопити великий сектор ринку з одним товаром,
то їй буде легше завоювати суміжні сектори, ніж продовжувати
збільшувати вже захоплений сектор.
Закріплення позицій брендового імені на ринку, відтіснення
конкурентів.
Недоліки брендового розширення:
Зниження загальної цінності бренду в тому випадку, якщо якийсь із
нових товарів виявиться низькоякісним.
Розсіювання брендової пропозиції та іміджу. Чи зможе брендовий імідж
покрити всі брендові пропозиції, націлені на різні групи споживачів? Чи
стане бренд надто нечітким, щоб привабити споживача?
Товари із брендового розширення можуть мати негативні якості, які
завдадуть збитків ключовому бренду. Брендове розширення –
небезпечна річ: воно може викликати зміни у сприйнятті бренду.
Розширювати бренд доцільно зверху вниз, тобто відштовхуючись від найбільш
популярного. Набагато легше розширити бренд за рахунок дешевшої товарної лінії
чи дрібніших товарів. Ральф Лоран почав з виробництва дорогого дизайнерського
одягу, а потім перейшов до джинсів, постільної білизни і навіть до фарб. Набагато
складніше рухатися в зворотному напрямі, перетворивши ключовий бренд на дещо
розкішніше і дорожче. Неможливо повірити в те, що компанія з виробництва фарб
“Dulux” почне продавати дизайнерський одяг. А ось бренд “Armani” чудово
зарекомендував себе на ринку модного одягу, і тепер багато хто із задоволенням
купує джинси від “Armani”. Дуже важливо, щоб компанія добре зважила всі
можливості, переваги і недоліки брендового розширення і спрямувала свої зусилля в
потрібному напрямку, а не вважала численні форми комбінації бренду і суббрендів
однаково прийнятними.
Що стосується стратегій міжнародного брендингу, то вони не дуже
відрізняються від національного. Всі вони повинні спрямовуватися на побудову
максимально сильної торгової марки через розвиток її ключових цінностей. В
реальності у міжнародному брендингу є особливі аспекти, і з практичної точки зору
обійти їх увагою було б недопустимо.
Вивчивши ряд прикладів, можна зробити висновок, що переважна більшість
стратегій міжнародного брендингу поділяється на такі чотири категорії:
1) єдина всесвітня торгова марка, яка, по суті, нав’язується кожній новій
країні;
2) подвійний стандарт, коли використовується єдина міжнародна стратегія,
відмінна від стратегії на внутрішньому ринку;
3) загальний підхід до просування торгової марки в усіх країнах зі
значним обсягом локальних адаптацій;
4) опортуністський підхід, коли кожне рішення стосовно тієї чи іншої
країни або ринку приймається з розрахунку на одержання найбільшого
короткотермінового результату.

128