Page 127 - 6129

Розширення бренду
Термін „розширення торгової марки” (brand stretching) став відомим у 1980-х
роках, однак на практиці цей процес використовується майже стільки часу, скільки
існує брендинг. Розширення як і раніше цікавить багатьох бренд-менеджерів і, без
сумніву, залишиться актуальним і в найближчому майбутньому. Під брендовим
розширенням розуміють використання торгової марки в новому секторі товарів або
послуг. Наприклад, це коли під маркою “Ariel” компанія “P&G” випускає рідкий
засіб для миття посуду.
Розширення бренду є одним із найскладніших питань бренд-менеджменту,
оскільки думки щодо цієї проблеми є різними. Перш ніж зважитися на розширення
бренду, потрібно поставити запитання: „Як довго воно буде приносити прибуток, не
завдаючи збитків основній брендовій пропозиції?” (рис. 7.1). Перед підприємцем
відкривається багато можливостей: кожен бізнес має власні змінні, які змінюються
із плином часу. Проте дуже часто виникає негативний зв’язок між можливістю
розширювати бренд та еластичністю прибутковості, яка виражається у зростаючих
товарних запасах.

Збиток
для бренду

Рівень брендового розширення

Рис. 7.1. Модель брендового розширення

Згідно із висновками Таубера (1990) існує сім різних типів брендового
розширення:
1) Один і той самий продукт в різному упакуванні (наприклад, шоколадки
“Fun Size Mars”).
2) Новий товар, який використовує попередній смак, інгредієнт чи
компонент материнського товару (наприклад, “Persil Liquid” замість
порошку “Persil”).
3) Супутній або доповнюючий товар. Якщо деякі товари
використовуються у поєднанні з іншими, то це призводить до брендового
розширення (наприклад, лінія косметики “Gillette” – гель для бриття,
крем після бриття, шампунь і гель для душу).
4) Нові товари, які використовують материнський бренд. Продавці
розробляють відомий бренд, щоб продавати нові товари лояльним
покупцям.
5) Новий товар, який використовує досвід, накопичений в процесі
виробництва чи маркетингу материнського бренду. Такі бренди

124