Page 128 - 6129

розширюються у тих сферах, в яких покупці вважають їх здатними
запропонувати товар високої якості.
6) Новий товар, який використовує переваги, характеристики чи
видатні риси материнського бренду (наприклад, “Body Shop” і цінності
„зеленого” руху).
7) Нові товари, які використовують імідж і статус дизайнера (наприклад,
валізи і дорожні сумки від “Porsche”).
Всі ці варіанти є цілком можливими, проте слід пам’ятати, що дуже важливо
співставити прагнення до розширення і вплив, який таке розширення буде мати на
ключовий бренд. Пітер Лінч, брокер з Уолл Стріт, вважає, що брендове розширення
є не завжди можливим і бажаним. Джоллі (1988) виділив дві тенденції процесу
брендового розширення: у товарів розширення виникає потік асоціацій з
ключовим брендом, але й нові товари „кидають тінь” на ключовий бренд. Такі
асоціації можуть бути позитивними, негативними або нейтральними. Для того, щоб
максимізувати прибуток від брендового розширення, дуже важливо визначити
зв’язок нових товарів, базуючись на психології споживача. Буває, що корисно
підтримувати віддалений зв’язок, а можливо, навпаки, краще максимально зблизити
два бренди.
Розширення торгової марки приваблює перш за все співставною економією.
Якщо під однією і тією ж маркою можна випускати більше товарів, то витрати на
комунікації з розрахунку на одиницю обсягу продажу будуть меншими. В ідеалі
одні товари будуть просувати інші, які випускаються під тією ж торговою маркою.
Правильно оцінити, „витримає” торгова марка розширення, чи ні, дуже складно. В
цьому процесі потрібно керуватися результатами дослідження ринку, досвідом і
логікою, причому жоден з цих трьох компонентів окремо не може дати абсолютно
надійну відповідь.
Ключовим питанням при розширенні торгової марки є відповідність цінностей
бренду і реалій товару. Очевидно, що чим ближчими вони є одна одній, тим
простішим є процес. Якщо торгова марка має стійку репутацію у фінансових колах
(наприклад, банк), то, найімовірніше, вона вмістить в себе більшість фінансових
продуктів, особливо якщо звернутися до суббрендингу. І навпаки, малоймовірним
буде успіх, скажімо, продуктів харчування чи обладнання для виробництва
мікропроцесорів під тією ж торговою маркою.
Чим вище розташовується торгова марка в марочній ієрархії, тим більшою є її
здатність до розширення, але тим менш відмінними є її цінності. Корпоративна
торгова марка має набагато більшу розширюваність, ніж марка товару. Наприклад,
“Nestlé” як торгова марка розширюється сильніше, ніж “After Eight”, марка
кондитерських виробів компанії “Nestlé”.
Існують також культурні відмінності. Як показує практика, розширення
корпоративних торгових марок більше поширене в Японії та інших країнах Азії, ніж
в Європі і Північній Америці. Справа в тому, що в Азії, на відміну від Заходу,
компаніям-виробникам товарів приділяють набагато більше уваги. Також можна
припустити, що в невеликих країнах розширення торгових марок відбувається
ефективніше, ніж у великих. Імовірно, що це також викликано співставною

125