Page 126 - 6129

брендову пропозицію. Ставши частиною великої корпорації, ці компанії зберегли
унікальні характеристики свого бренду, щоб закріпити вже існуючий успіх.
З іншого боку, велика компанія може поглинути ці бренди, щоб створити
сильнішу єдину брендову пропозицію. Перевагою такого підходу є те, що у великої
компанії знижуються витрати на презентацію бренду на світовому ринку за рахунок
пропозиції більшої кількості товарів. Крім того, при виході на нові ринки можна
використати репутацію фірми. Наприклад, в Північній Америці німецька компанія
“Braun” використовує власне брендове ім’я разом із твердженням, що її бритви є
найбільш популярними в Європі (хоча насправді це бритви “Gillette”). Це дозволяє
встановлювати вищі ціни і розповсюджувати свої товари через ексклюзивні канали,
що дає фірмі перевагу перед аналогічними товарами інших компаній. Європейське
походження товару підкреслюють простота дизайну і висока якість. Голландський
бренд “Philips” використовує в Північній Америці іншу стратегію. Ця фірма
просуває свої бритви під відомим в Америці брендом “Norelco”. Така пропозиція
спирається на те, що споживач сприймає бренд “Norelco” як частину
американської культури, а не як імпортний товар. Різдвяні брендові кампанії
“Norelco” стали легендою. Кажуть, що люди не вважають, що Різдво настало,
поки не побачать Санта-Клауса “Norelco” по телебаченню.
Отже, розглянуто два зовсім різних підходи до виходу на світовий ринок і
створення глобального бренду з товарами, абсолютно ідентичними з тими, які
продаються в Європі. Бренд “Braun” використовує концепцію імпорту, рекламує
себе як вишукану іноземну компанію, яка не бажає зливатися з американськими
компаніями. Фірма використовує репутацію німецької якості і точності, щоб
підтримати брендове обличчя. Бренд “Braun” експлуатує ідею престижності
володіння німецькими товарами, такими як автомобілі “Mercedes” чи “BMW”.
Перевагою такого підходу є те, що дрібніший бренд спирається на підтримку
більших брендів у глобальному масштабі. Крім того, “Braun” закріплює власну
брендову пропозицію у покупців в цілому світі. Проте в такому підході є і недоліки,
оскільки подібна кампанія менш орієнтована на американських покупців, що
відсікає певний сегмент ринку.
Бренд “Norelco” тісно пов’язаний саме з американською культурою. Цей бренд
є частиною повсякденного життя будь-якого американця. Товари “Norelco”
купували ще задовго до нашого часу; цей бренд не несе в собі загрози, особливо в
часи економічної нестабільності. Проте досить складно перевести такий бренд в
категорію високоякісних, розкішних товарів, оскільки тут йому складають
конкуренцію американські бренди “Wahl” і “Remingtton”. Такий бренд не
розглядається як частина великої міжнародної компанії, він є більше пристосованим
до потреб місцевого населення.
Обидві компанії ігнорують і відсікають певну категорію споживачів. Вони
вимушені піти на такий ризик, об’єктивно оцінюючи свої можливості щодо поділу
місцевого ринку і формування громадської думки. В міру розвитку глобалізації,
найімовірніше, відбудеться створення єдиних брендових імен, особливо якщо товар
на різних ринках не буде зазнавати ніяких змін. Якщо ж товар орієнтований на
певний ринок і на певного споживача, то доцільно використовувати унікальне
брендове ім’я.

123