Page 125 - 6129

Для того, щоб створити успішний бренд широкого діапазону, потрібно
розуміти потреби споживачів і те, яким чином вони б хотіли купувати групи товарів.
Розуміння купівельної концептуальної моделі товарів допомагає задовольнити
запити споживачів і спонукати їх до купівлі інших товарів даного діапазону. Такий
підхід є особливо справедливим для індустрії чоловічої косметики. Ця група
споживачів не любить експериментувати з новинками. Покупець бажає отримати
гарантовану якість, яку йому забезпечує знайомий бренд, тому він може ризикнути і
придбати новий товар із діапазону.
Концепція брендів широкого діапазону знижує ризик при просуванні нової
брендової концепції, яка спирається на новий образ життя. На новий ринок
постачається невелика група товарів, а в міру розвитку ринку діапазон
розширюється. Прикладом такої політики може бути виробництво екологічно
чистих продуктів. Продукти з низьким вмістом жиру і знежирені продукти
відобразили прагнення споживачів до здорового способу життя. Поступово кількість
таких продуктів почала збільшуватися.
Лайн-бренди
Ця концепція є аналогічною до брендингу широкого діапазону, але стосується
функціонування схожих товарів. До вже існуючих товарів додаються нові різновиди
або ледь відмінні новинки. Наприклад, оливкова олія “Sainsbury’s” спочатку була
одиничним продуктом, який випускався в різному розфасуванні. Пізніше ця лінія
розширилася. В ній з’явилася звичайна олія, олія холодного віджимання, олія екстра
і оливкова олія з перцем. Загальний брендовий імідж закріпився з мінімальними
зусиллями, а покупці оцінили різноманітність товарів, яка дозволяла їм
максимально задовольнити свої потреби в межах єдиної брендової пропозиції.
Стратегія лайн-брендів широко використовується в автомобільній індустрії.
Наприклад, коли покупець вирішує придбати “Ford Focus”, він може вибирати із
цілої лінії машин, які незначною мірою відрізняються одна від одної – в основному,
потужністю двигуна.
Роздрібний торговець завжди прихильно ставиться до появи лінії схожих
товарів, тому що брендова історія йому зрозуміла. Візуальне представлення лінії на
полицях магазину приваблює увагу покупців, не потребуючи додаткових рекламних
матеріалів. До того ж такий підхід підсилює брендовий імідж, що допомагає
збільшити обсяги продажу.
Продовжувати випускати нові варіанти одного і того ж товару досить просто.
Вартість виробництва і межа ризику є досить низькими, проте можливий
негативний вплив на цілий діапазон, оскільки він сприймається як єдине ціле.
Основний недолік лайн-брендів полягає в тому, що занадто розширена лінія втрачає
свій зміст і єдність пропозиції, яка була її основною перевагою на початковому
етапі.
Глобальні і локальні бренди
Оскільки наш світ стає все більше взаємопов’язаним, то доцільно купувати
сильні бренди у тих сферах, де компанія є слабкою, а не намагатися самим
створювати новий бренд і розвивати його із самого початку. Багато подібних
брендів були самостійними компаніями, перш ніж їх поглинули великі корпорації.
Вони мали власну корпоративну культуру і могли зробити покупцю унікальну

122