Page 124 - 6129

визначає переваги споживача ще до того, як здійснений вибір конкретного
продукту.
У сфері роздрібної торгівлі структурний принцип брендів широкого діапазону
допомагає магазинам ефективно демонструвати продукти. Вони створюють
великий, помітний торговий блок на полицях, в той час як окремі товарні бренди
загубилися би серед конкурентів. Підсилюють значення діапазону яскраві написи та
ефектне упакування.
Використання стратегії брендів широкого діапазону підвищує вірність
покупців. В межах єдиної брендової пропозиції споживач одержує цілий діапазон
товарів та послуг, що є завжди привабливим для нього. Така пропозиція може бути
направлена на різні сегменти потреб покупця. Компанія може спробувати
задовольнити всі потреби споживача, і бренди широкого діапазону допомагають
йому зробити вибір серед великої кількості торгових марок і товарів. Наприклад,
мережа готелів “Holiday Inn”, яка належить компанії “Bass”, використовує
бренди широкого діапазону для чіткої диференціації своїх пропозицій для
споживачів. Ключовий бренд “Bass” поділяється на чотири суббренди: “Crown
Plaza”, “Intercontinental”, “Staybridge Suites” (підтверджений бренд “Holiday Inn”)
і “Holiday Inn”. “Holiday Inn”, в свою чергу, поділяється на суббренди “Holiday
Inn”, “Holiday Inn Select”, “Holiday Inn Express”, “Holiday Inn Sun Spree Resorts” i
“Holiday Inn Family Suites.
Такий підхід є ефективним доти, доки всі товари є ідеальними за якістю, а всі
новації виправдовують очікування споживачів. Як тільки споживачу сподобався
один товар діапазону, він з високою імовірністю захоче придбати й інші товари
цього діапазону. Наприклад, споживач, якому сподобалося печиво “Pepperidge
Farm’s”, напевно захоче спробувати і “Sausalito” від цього ж виробника; а бренд
широкого діапазону “American Collection” привертає його увагу серед тих товарів,
які йому вже знайомі і виправдали його очікування.
Такий гарантований ефект полегшує компаніям вихід на ринок нових товарів
діапазону. Нові товари одержують підтримку вже відомих і добре зарекомендованих
товарів під тим же брендом. Цей підхід є однаково ефективним як стосовно
роздрібного, так і гуртового покупця. Вони обоє ставляться до нового товару під
знайомим брендом з великою довірою. Це знижує опір споживачів і зменшує
витрати на просування новинки. Плата за бренд і за певне розміщення на полицях
знаходяться в компетенції бренд-менеджера. Він повинен уважно проаналізувати
портфель і максимально збільшити прибуток.
Бренди широкого діапазону включають в себе різні товари, які не виходять за
межі ключової брендової концепції. Так, наприклад, фірма “Gillette” випускає
косметику для чоловіків. До діапазону входять піна для бриття, зволожуючі креми,
дезодоранти, креми і лосьйони після бриття. Всі товари підтримуються єдиною
брендовою пропозицією і рекламними матеріалами. В даному випадку ключовим
моментом комунікації є крем для бриття, а інші товари продаються як
підтримуючі елементи. Проте вторинні продукти не потребують сильної
ознайомлювальної кампанії. Витрати на рекламу помітно знижуються, а єдиний
стиль упакування підвищує ефективність брендової пропозиції.

121