Page 123 - 6129

“Nutrasweet” в прохолоджувальних напоях і кампанію по просуванню логотипу
“Café de Colombia”. Колумбійська кавова федерація надає право на використання
цього логотипу тільки тим виробникам готової кави, які використовують виключно
колумбійську сировину, тобто випускають 100% колумбійську каву. Сам по собі
логотип “Café de Colombia” не є торговою маркою кави: це підтвердження на
підтримку власних брендів незалежних виробників. Побачивши на упакуванні такий
знак, споживач може бути впевненим, що кава вирощена в Колумбії, а її виробник
плідно співпрацює з Колумбійською кавовою федерацією.
Торгова марка-винищувач
Концепцію марки-винищувача повинен знати кожен бренд-менеджер
незалежно від того, використовує його компанія таку марку, чи ні. Так називають
торгову марку, ціна якої набагато нижча, ніж у лідера ринку – як мінімум на 20%, а
частіше – на 30% і більше. У неї немає ніякої маркетингової підтримки; єдиним
фактором, який стимулює продаж, є ціна. За своїм компонентним складом
(формулою) товар такої марки відрізняється від головного бренду. Ця різниця
проявляється в інформації про продукт, яка наводиться на упакуванні, а також в
буклетах, якщо вони є. Найголовнішим є те, що марка-винищувач існує порівняно
недовго. Вона створюється для того, щоб захистити головну марку у випадку атаки
зі сторони дешевших альтернатив. Випускаючи на ринок „винищувача”, компанія
може зберегти цінову позицію первинної торгової марки і не дати розвернутися
конкуренту, який пропонує дешевше рішення. Пізніше, коли „винищувач” виконає
свою місію, і спроба цінової конкуренції завершиться, таку марку можна буде
ліквідувати.
При правильному підході торгова марка-винищувач може бути дуже
ефективною. Однак слід зазначити, що з точки зору контролю така стратегія аж ніяк
не є найпростішою. Тиск всередині компанії може виявитися настільки сильним, що
будуть пропущені або оптимальні терміни запуску, або терміни ліквідації марки-
винищувача, або і ті, й інші. Крім того, не на кожному ринку можна досягти
необхідної цінової переваги. Якщо говорити про ринок споживчих товарів, то в
категорії продуктів харчування більшість таких спроб завершились невдачею; а от у
секторі пральних порошків і аналогічної продукції, навпаки, є вдалі приклади.
Торгова марка-винищувач схожа на третинну марку в тому значенні, що обидві
просуваються виключно на базі ціни. Проте є й відмінності: третинна марка
створюється надовго і при своїй невеликій вартості повинна якимось чином
приносити прибуток виробнику; в той час як марка-винищувач випускається
тимчасово і може бути збитковою. У неї інше завдання: захистити прибуткового
лідера ринку (хоча, звісно, і лідер може не приносити прибутку).
Бренди широкого діапазону
Основною причиною створення таких брендів є необхідність організовувати і
структурувати велику кількість товарів в межах однієї брендової пропозиції. Така
пропозиція може бути ідеологією або конкретною ідеєю, яка передує типу окремого
товару. Наприклад, “Lean Cuisine” орієнтована на тих, хто турбується про
екологію свого харчування. Аналогічно “Marks & Spensers’ organic” випускає
продукти для тих, хто піклується про натуральність їжі. Екологічна чистота

120