Page 122 - 6129

Торгова марка каналу розподілу
Один із видів марочної політики пропонує використання торгових марок
каналів розподілу, тобто окремих марок для кожного великого каналу. Така
стратегія використовується, наприклад, виробниками електропобутової техніки, де
товари однієї марки продаються в магазинах знижених цін, а іншої – в більш
престижних. Зокрема такої стратегії дотримувалася компанія „Electrolux”. В
одному каналі розподілу продавалася „біла” техніка марки „Electrolux”, а в іншому
– марки „Husqvarna”, хоча самі товари були дуже схожими.
Протягом останнього часу значення „канальних” торгових марок знижується,
оскільки такий підхід суперечить ідеї економії маркетингових бюджетів, а також
може розглядатися споживачами як спроба приховати реальну ситуацію за ширмою
додаткового бренду.
Приватна торгова марка
Більш поширеною концепцією є приватна торгова марка роздрібного торговця
або дистриб’ютора. Практично у всіх провідних торговців споживчими товарами є
хоча б одна приватна марка. У головних роздрібних мережах Великобританії, таких
як “Tesco” і “Sainsbury” приватні марки становлять дві третіх загального обсягу
продажу. У магазинах “Marks & Spencer” частка приватних торгових марок є
близькою до 100%. Аналогічна ситуація спостерігається в „ІКЕА”, найбільшому в
світі торговці меблями для дому.
Відмінність між приватними торговими марками і торговими марками каналу
розподілу полягає в тому, що перші контролюються фірмами-виробниками і
продаються силами декількох роздрібних торговців чи дистриб’юторів, другі ж
контролюються самими торговцями, а виготовляються і упаковуються виробничими
організаціями на договірній основі. З точки зору брендингу різниці немає, діють
одні і ті ж принципи.
Спільний брендинг
Спільний брендинг як спосіб просування торгових марок використовується
давно, але найбільшої популярності досягнув з 1990-х років. Існують два типи
спільного брендингу: у першому випадку товар підкріплюється двома торговими
марками, у другому – одна торгова марка підтверджує зміст або частину змісту
товару іншої марки. Класичним прикладом першого підходу до комунікацій можна
вважати рекламу кредитної картки “American Express”, в якій демонструються
знамениті готелі і ресторани, де можна розплачуватися цією карткою.
На товарному рівні багато постачальників кредитних карток також
здійснюють подвійний брендинг, як, наприклад, у випадку з “Nat West Visa”. За
умови сумісності двох торгових марок така форма спільного брендингу може бути
ефективною для обох учасників.
Другий підхід до спільного брендингу є менш поширеним, але дуже
ефективним для деяких компаній. Для „приймаючої” торгової марки вигідно, коли її
товар підтверджується відомим постачальником. І для постачальника, і для
виробника вигідно, що їх спільний продукт збільшує свою відчутну цінність.
Найвідомішим і, мабуть, найуспішнішим прикладом такого брендингу є кампанія
“Intel Inside” по просуванню процесорів “Intel” і персональних комп’ютерів. В
якості інших прикладів можна навести рекламу використання замінника цукру

119