Page 121 - 6129

копіює стратегію лідера. Через таку ринкову позицію головною перевагою
вторинної марки стає не стільки її цінність, скільки ціна. Для того, щоб товар
продавався, виробнику доводиться знижувати ціну. Проте якщо вторинна торгова
марка асоціюється із цінністю, то у неї є всі шанси стати первинною.
Багато вторинних марок зникає з тієї причини, що з точки зору дистриб’ютора
чи покупця вони є інструментом контролю над марками-лідерами. На ринках, де
потрібен ефективний, раціональний розподіл, вторинні марки довго не витримують
через обмежену ємність маркетингових каналів. В якості одного з таких прикладів
можна навести британську марку „Crosse & Blackwell”, вторинну на ринках
консервованих супів і квасолі. На цих ринках вона займала третє-четверте місце
після „Heinz” і приватних марок роздрібних торговців. На сьогоднішній день
консерви „Crosse & Blackwell” уже не існують. На американському ринку на
вторинну позицію час від часу переміщується „Chrysler”. Раніше цілковито
вторинною маркою тут була „American Motors”. Сьогодні ж у схожій ситуації
опиняються деякі азійські автомобільні бренди.
3 Концепція третинної торгової марки зустрічається не на всіх ринках.
Порівняно з марками-лідерами третинні марки коштують набагато дешевше (на 25 –
30%). Вони відрізняються середньою якістю і зазвичай не мають виражених
характерних рис, крім низької ціни. Різниця між вторинними і третинними
торговими марками полягає у тому, що останні із самого початку розробляються як
„марки без претензій”, в той час як творці вторинних марок розраховують на певну
повагу і навіть намагаються скласти конкуренцію лідерам. Третинні торгові марки
зазвичай створюються на невеликий період часу і є найбільш характерними для
виробників, які мають суттєву перевагу у собівартості або не розраховують на
великий прибуток.
Деяким маркам вдається піднятися з третинної позиції. Наприклад, у 1950-х
роках деякі японські товари, які постачалися в Європу і США, розглядалися саме як
третинні. Однак з часом їхній статус зріс, і сьогодні вони в багатьох випадках є
лідерами на своїх ринках; щоб досягти цього, вони витратили декілька десятиліть
наполегливої праці.
Ці три категорії брендів – первинні, вторинні і третинні – є доцільними з точки
зору класифікації позицій, які займає компанія торгових марок. Первинна торгова
марка заслуговує найбільшої уваги до себе і повинна зберігати свою позицію;
майбутнє вторинних марок є вкрай невизначеним, компанія з великою кількістю
таких брендів знаходиться у дуже небезпечному становищі; нарешті, якщо компанія
концентрується на третинних марках, то її торгові марки представляють просто
товари із назвами і не більше.

3. ІНШІ СТРАТЕГІЇ БРЕНДУ

Як доповнення до двох розглянутих класифікацій торгових марок і стратегій
брендингу деякі автори пропонують ще декілька видів торгових марок, а саме:
торгова марка каналу розподілу, приватна торгова марка, спільний брендинг,
торгова марка-винищувач, бренди широкого діапазону, лайн-бренди, глобальні і
локальні бренди та брендові розширення. Розглянемо дані поняття детальніше.

118