Page 120 - 6129

Торгова марка товару, як і торгова марка сімейства, може бути самостійною,
тобто не пов’язаною ні з яким іншим марочним символом або субмаркою по
відношенню до марки сімейства або домашньої марки. На традиційному ринку
дійсно самостійних марок товарів майже не залишилося. Більшість із них
перетворилися на марки сімейства або одержали численні розширення. Не стало
винятком навіть знамените темне пиво „Guinness”. Однією з небагатьох „чистих”
марок товару залишається „Campari”, однак її можна також вважати домашньою
торговою маркою.
Набагато частіше торгова марка товару так чи інакше пов’язана з домашньою
маркою або маркою сімейства, чи сама стає нею. У свій час єдиним морозивом
концерну „Unilever” було „Magnum”, однак ця торгова марка давно одержала
розширення (такі як „Wall’s”, “Lagnese”, “Algida”). В якості інших прикладів
можна навести „Diet Coke”, торгову марку товару в сімействі „Coca-Cola” і
„Intel” Pentium”, одну із декількох марок товару компанії “Intel”.
Отже, ми розглянули класифікацію торгових марок і стратегій їх використання
з точки зору вибору відповідної марки для товару чи сімейства товарів компанії.
Тепер розглянемо бренди, виходячи із їх сприйняття і позиціонування стосовно
конкурентів в ринковому секторі.

2. КЛАСИФІКАЦІЯ СТРАТЕГІЙ БРЕНДУ, ЗАСНОВАНА НА
СПРИЙНЯТТІ І ПОЗИЦІОНУВАННІ БРЕНДІВ СТОСОВНО ЇХ
КОНКУРЕНТІВ У РИНКОВОМУ СЕКТОРІ

Згідно другого типу класифікації торгові марки можна розділити на три
групи:
1) первинна;
2) вторинна;
3) третинна.
Розглянемо дані групи детальніше.
1. Первинна торгова марка – це лідер ринку, іншими словами, це марка, яка
займає стійку позицію і вважається взірцем для наслідування. В принципі, в будь-
якій товарній категорії може бути тільки одна первинна марка. На практиці ж
зустрічаються винятки, коли лідерами є одночасно два бренди, як, наприклад,
„Unilever” i “P&G” в категорії пральних порошків з такими торговими марками як
„Persil”/”Omo” і “Ariel” відповідно.
Для первинної торгової марки характерний високий рівень обізнаності; її добре
знають більшість покупців. У випадку із ходовими споживчими товарами така
марка обов’язково є присутньою в асортименті роздрібних торговців. На решті
ринків первинна марка представляє собою очевидний вибір – купуючи її, споживач
нічим не ризикує.
2. Вторинна торгова марка позиціонується як номер два, три або чотири в
ринковому секторі. Вона має хорошу репутацію, але найчастіше купується в тому
випадку, коли у споживача немає кращого вибору. Вторинні марки тримаються на
ринку завдяки налагодженим каналам розподілу, тобто вони є не стільки
популярними, скільки доступними в будь-якому магазині. Сам товар, як правило,

117