Page 119 - 6129

товари чи категорію товарів, не опираючись на інші брендові пропозиції. Слід
зазначити, що дана стратегія є досить ризикованою, проте вона може принести
відчутні результати. Ризик є високим тому, що новий товар завжди потребує
великих вкладень у брендинг і рекламну кампанію. Зате він не заподіє шкоди
ключовому бренду у випадку провалу. У свідомості покупця такий товар є
одиничним і ніколи не кидає тінь на імідж компанії в цілому.
Бренд-менеджери повинні слідкувати за тим, щоб товар під індивідуальним
брендом був унікальним і мав кращу якість, ніж товари, які входять до лінії,
діапазону чи корпоративної пропозиції. На успіх товарного бренду впливають такі
фактори як витрати на рекламу, унікальність товару, якість упакування,
концептуальна ідея нового бренду і ступінь задоволення потреб покупця.
Прикладом компанії, яка використовує стратегію брендової ідентичності,
може бути “Unilever”, назва якої практично невідома в якості бренду, проте всім
знайомі інші бренди цієї фірми – “Flora”, “Oxo”, “Bachelors” і “Bird’s Eye”.
Подібна стратегія бере свій початок з корпоративної історії. Керівництво фірми
саме приймає рішення відносно того, як використовувати чи закривати брендові
імена. Фірма “Pillsbury” випускає багато товарів під власною назвою, але
використовує й інші бренди, наприклад, “Green Giants Vegetables” і “Old El Paso”.
На чітко сегментованому ринку товарів швидкого споживання доцільно
використовувати різні бренди.
Зазвичай кожен окремий бренд керується конкретним бренд-менеджером, який
відповідає за його ідентичність і розвиток. Бренд-менеджери часто конкурують один
з одним. Незважаючи на це, їхній підхід є абсолютно однаковим: всі вони прагнуть
збільшити прибуток, захопити максимальний сегмент ринку і при цьому підвищити
ефективність і конкурентоспроможність корпорації в цілому.
При використанні брендової ідентичності і при хорошому дизайні упакування
можна створити яскраву індивідуальність, що полегшує споживачу процес вибору.
Якщо перед купівлею споживач не встигає здійснити порівняльний аналіз товарів,
то він оцінює бренд. Саме бренд переконує покупця в тому, що слід вибрати даний
товар, а не інший. Графіка, упакування і рекламні матеріали допомагають
сформувати унікальну торгову пропозицію, наприклад, на ринку товарів швидкого
споживання.
Завдяки стратегії брендової ідентичності можна чітко налаштувати бренд на
певну ринкову нішу і цільову споживацьку аудиторію. Деякі бренди не пристосовані
для інших країн, тому, виходячи на міжнародний ринок, деколи доцільно
використовувати інше брендове ім’я. Наприклад, голландський виробник
електроніки “Philips” в Південній Америці використовує бренд “Walita”, що сприяє
зростанню обсягів продажу в цьому регіоні. Проте кожен окремий бренд вимагає
особливих зусиль і власного рекламного бюджету, що дещо знижує прибутковість
портфелю в цілому. Успіх одного бренду не переноситься на інші, тому таку
стратегію можна розглядати лише як захисну.
Незважаючи на це, більшість нових товарів виходять на ринок як самостійні
торгові марки: перший батончик „Mars”, перше мило „Ivory”, перший автомобіль
„Ford” (хоч він і називався „моделлю Т”, але все одно мав один тип і колір кузова),
оригінальна „Coca-Cola” тощо.

116