Page 118 - 6129

Торгові марки сімейства найчастіше створюються спеціально для того, щоб у
товарів однієї групи був загальний об’єднуючий символ. За допомогою такої
торгової марки сімейство товарів може бути представлене як єдине ціле, яке володіє
загальними якостями. Цьому символу довіряють споживачі, він може
використовуватися в комунікаціях, причому самі комунікації, в якій би формі вони
не проводилися, будуть відмінними і привабливими.
Ця комбінація узагальненості і достатньо високого обсягу продажу робить
концепцію торгової марки такою цікавою і ефективною. Її недолік полягає в
необхідності самодисципліни: не можна допустити, щоб під одним „родом” було
занадто багато різних товарів. Якщо це відбудеться, то особливості торгової марки
розчиняться, комунікації стануть менш ефективними і, в гіршому випадку,
зменшиться привабливість оригінальних товарів.
За останні роки важливість торгових марок сімейства помітно зросла. Для цього
були дві причини. Насамперед в компаніях з розвинутими брендами і брендингом
багато марок товарів для збільшення обсягів продажу і експлуатації досягнутої
ринкової позиції перетворюються на марки сімейства. Одним із прикладів є
вищезгаданий „Fairy”. Спочатку під цією маркою випускався тільки засіб для
миття посуду. Пізніше до нього додалися пральні порошки і засоби для
посудомийних машин. Іншим прикладом є шоколадні батончики „Mars”. Якщо
раніше це був батончик одного розміру з однаковою начинкою, то тепер (залежно
від країни) споживачам пропонуються і різні сорти шоколаду, і різні розміри, від
розміру цукерки до king size. Проте „легка” версія у Великобританії була прийнята
досить прохолодно, адже традиційний батончик „Mars” просувався як джерело
енергії і життєвих сил, а це повністю суперечить уявленням про „легкість”. З
іншого боку, марка „Mars” користується великим успіхом у категорії морозива.
Друга причина важливості цього класу торгових марок полягає у групуванні
сімейств товарів в керовані бізнес-одиниці. Така тенденція спостерігається в
багатьох компаніях, де концепція бренд-менеджменту була запроваджена порівняно
недавно. Марка сімейства в даному випадку представляє собою ідею, яку досить
просто донести до свідомості споживачів.
4. Найбільш вузькоспеціалізованою формою брендингу є просування окремих
товарів, а саме: „один товар – одна торгова марка”. На Заході такий підхід
називається системою “вільних” брендів (free standing brands). Кожен товар
випускається під власним брендом, логотипом, у власній упаковці. Це означає, що
кожен товарний бренд є ексклюзивним і займає на ринку унікальне становище, а
брендовий портфель відображає товарний портфель. При цьому кожний ринковий
елемент повинен бути детально проаналізований, щоб досягнути цільової аудиторії.
Використання стратегії товарних брендів дозволяє захопити набагато більший
сегмент ринку, ніж це можливо в ситуації з одиничним товарним брендом. З усього
розмаїття брендів споживачі вибирають той, який найкраще відповідає їхнім
уявленням про самих себе, часто навіть не підозрюючи, що всі вони виготовлені
одним виробником. Компанія отримує прибуток, оскільки змогла захопити ширший
сегмент ринку, ніж при виході лише з одним товаром.
Стратегія товарних брендів корисна для компаній, які випускають нові товари і
створюють нові товарні категорії, оскільки вони мають можливість просувати нові

115