Page 111 - 6129
P. 111

асоціації.  Важливе  значення  у  зміцненні  марки  має  послідовна  маркетингова
          підтримка,  особливо  фінансова.  Послідовність  не  означає  відмову  від  змін;  навпаки,
          стратегія  брендингу  часто  передбачає  багато  тактичних  змін.  Якщо  маркетингове
          оточення не  змінюється,  не слід  відхилятися  від  успішного  позиціонування.  У  таких
          випадках  потрібно  берегти  і  захищати  критичні  точки  паритету  і  диференціації,  які
          складають джерела капіталу марки.
               Зміцнення значення марки залежить від характеру її асоціацій. Для марок, чиї
          основні асоціації насамперед спираються на конкретні атрибути або функціональні
          переваги,  вирішальну  роль  у  нагромадженні  капіталу  відіграють  різні  інновації  в
          дизайні,  виробництві  і  торгівлі.  Для  марок  з  перевагою  абстрактних  атрибутів,
          символічних  або  емоційних  переваг  важливо  забезпечити  актуальність  образу
          користувача і продемонструвати актуальність застосування марки в нових умовах.
          В  управлінні  капіталом  марки  важливо  знайти  компроміс  між  необхідністю
          зміцнення  марки  та  її  значень  і  бажанням  інтегрувати  капітал  інших  брендів  для
          досягнення  фінансових  цілей.  На  певному  етапі  нездатність  зміцнити  марку
          приводить до зниження поінформованості і ослаблення іміджу. Без джерел капіталу
          марка не буде приносити колишньої користі.
               Пожвавлення  марок  вимагає  відновлення  загублених  джерел  її  капіталу  або
          ідентифікації  і  встановлення  нових.  Споживчий  капітал  зміцнюють,  або
          поглиблюючи  і/або  розширюючи  поінформованість  споживачів,  щоб  збільшити
          легкість  пригадування  і  впізнаваність  у  ситуаціях  купівлі  або  споживання,  або
          збільшуючи  силу,  приємність  і  унікальність  асоціацій  марки,  які  складають  її
          імідж.  В  останньому  випадку  маркетологи  намагаються  зміцнити  існуючі  або
          створити нові асоціації.
               Якщо  мова  йде  про  вмираючий  бренд,  то  його  краще  рятувати,  намагаючись
          розширити,  а  не  поглибити  поінформованість.  Звичайно  марки  гинуть  через
          однобоке  уявлення  про  них.  До  того  ж  відродити  капітал,  змінюючи  загальну
          поінформованість,  а  не  конкретні  асоціації,  набагато  простіше.  Але  іноді
          необхідно перепозиціонувати марку, підвищуючи силу, приємність і унікальність
          асоціацій. Для зміни позиціонування необхідно, насамперед, вивчити нові ринки і
          перспективи виходу на них. Однак зусилля щодо зміни іміджу марки не повинні
          нанести шкоду її капіталові.
               Довгострокове  управління  портфелем  марок  передбачає  зміну  ролі  і
          взаємозв'язку між його окремими складовими; його потрібно реорганізувати так,
          щоб споживачі  зрозуміли,  як різні  марки  задовольняють  їхні потреби,  як  марки
          змінюються,  і  як  змінюються  методи  задоволення  потреб.  Існують  стратегії,
          покликані  залучити  нових  клієнтів  і  зберегти  існуючих,  і  стратегії  вилучення
          марок із застарілими джерелами капіталу або асоціаціями, які важко відновити.

                                                         РЕЗЮМЕ

               1.  Для  порівняння  позицій  конкурентних  брендів  на  ринку  зазвичай
          користуються  картою-схемою  їх  сприйняття  споживачами.  Карта-схема  сприйняття
          (перцепційна  карта)  є  ефективним  інструментом  для  визначення  напряму
          маркетингових заходів щодо модифікації товару та іміджу брендів.

                                                           108
   106   107   108   109   110   111   112   113   114   115   116