Page 108 - 6129

споживачів з унікальним набором атрибутів, які споживачі сприймають у
маркетингових комунікаціях у процесі вибору, купівлі, використання і
обслуговування товару. Проте сприйняття бренду тими, для кого він призначений,
може сильно відрізнятися від бачення бренду його розробниками. Те, як сприймається
марка споживачами, позначається спеціальним терміном — імідж бренду. Це в першу
чергу ті асоціації, які з'являються у споживача, коли він бачить, чує або відчуває
атрибути марки. Таким чином, головна задача управління брендом полягає в тому, щоб,
вміло керуючи маркетинговими комунікаціями, досягати максимального співпадіння
спроектованого і сприйнятого образів бренду. Коли сприйняття бренду споживачами
близьке або адекватне його ідентичності, таку марку називають справжньою, або
автентичною (authentic brand).
Необхідність в управлінні брендом і коректуванні маркетингових комунікацій
виникає з появою нових продуктів у товарній категорії, збільшенням рекламного тиску
і посиленням позицій конкуруючих марок. Другою за значимістю причиною, яка
спонукає вивчати і коректувати імідж бренду, є зміни в споживчих сприйняттях і
перевагах, які змінюються в процесі освоєння нових товарів і використання товарів даної
групи. Крім того, мінливі фінансові можливості і загальноекономічна ситуація також
змушують розставляти нові акценти для покупців.
Іноді управління брендом може вимагати переосмислення змісту і цінностей
марки із врахуванням змін споживчої поведінки і позицій конкуруючих марок. Для
цього модифікують ідентичність бренду, така діяльність називається
перепозиціонуванням марки (brand repositioning).
Яким чином вивчати сприйняття марки споживачами? На які особливості цього
сприйняття варто звернути особливу увагу? Такі запитання регулярно виникають у
практиці управління брендом. Оскільки імідж бренду — це в першу чергу набір
суб'єктивних асоціацій, то часто вивчення образу марки починається із дослідження
асоціацій, які виникають у споживача, коли він чує назву марки або бачить
упакування. Це можуть бути вільні асоціації, але для зручності обробки даних частіше
застосовують метод семантичного диференціалу.
Для вивчення сприйняття споживачами відмінностей конкуруючих марок
використовують метод репертуарних решіток, який згадувався нами при описі
методик розробки ідентичності бренду: опитуваний у процесі порівняння марок сам
створює категорії, за якими він відокремлює одну марку від іншої. Корисно
вибудовувати репертуарні решітки для призначення марок, їхньої якості,
індивідуальної якості (образ споживача), соціальної якості (образ групи споживачів) і
атрибутів конкуруючих брендів.
Об'єктом пильної уваги стає і сприйняття якості товарів даної категорії, а також
купівельні стереотипи та упередження, які спотворюють правильне сприйняття марки.
Таким чином, поточний імідж бренду може оцінюватися за наступними
параметрами:
вільні асоціації споживача, викликані маркою;
образ товару;
образ споживача;
образ групи споживачів;
відмінності в призначенні товару;

105